Gesundheitspolitik

Das Internet ist bequem!?

Warum die Apotheke vor Ort den Vergleich gewinnen kann

Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de

Seit dem rasanten Aufstieg von Amazon & Co. wird man nicht müde darauf hinzuweisen, dass einer der größten Vorteile des Kaufes im Internet die damit einhergehende Bequemlichkeit sei. Aber Vorsicht: über welche Bequemlichkeit sprechen wir denn an dieser Stelle? Bequem ist der Einkauf im Netz sicher dann, wenn der Kunde genau weiß, was er will und braucht, denn dann entfällt das aufwendige Suchen nach der Alternative, die man präferiert. Handelt es sich aber um keinen Routinekauf, sondern um einen Erstkauf oder einen seltenen Kauf, wird es für den Kunden deutlich problematischer. Nicht jede Filterung auf Webseiten erschließt sich dem Besucher, je nach Suchalgorithmus kommt man bei einem wiederholten Versuch bei vom Kunden nicht bewusst, sondern eher unbewusst geänderter Reihenfolge zu völlig anderen Ergebnissen. Diese Suche ist durchaus anstrengend und entzieht sich bis zu einem gewissen Grad einem Vergleich zwischen den Alternativen, die eben nicht physisch nebeneinander liegen oder stehen wie in einem Ladenlokal, sondern nach und nach angeschaut werden (müssen). Ist das bequem?

Hat der Kunde nun etwas gefunden, kommt der eigentliche Bestellvorgang, der – je nach Anbieter – auch nicht ohne Weiteres selbsterklärend ist. Nicht geschulte oder vorsichtige Kunden müssen sicher sein, dass alles mit rechten Dingen zugeht. Sie können auf verschiedene Arten bezahlen, müssen aber auch – zumindest muss dies angeraten werden – im Nachgang schauen, ob etwas abgebucht wurde und wenn ja, ob in der richtigen Höhe. Banal ist dies nicht und schon gar nicht bequem, aber gut. Nun kommt die Ware, wohin? An eine Pick-up-Station, dann heben sich die vermeintlichen Vorteile des Internets schon wieder auf. Denn was unterscheidet nun diesen Abholvorgang signifikant von einem Einkaufsvorgang im stationären Handel für den Kunden? Wird die Ware nach Hause geliefert, muss man anwesend sein. Nimmt ein Nachbar entgegen, mag dies mal „convenient“ sein, auf Dauer fördert dies das Verhältnis zum Nachbarn nicht in jedem Fall, wenige Nachbarn wollen Postannahmestelle für andere sein und wenn doch, sind die Motive bekannt, der Nachbar möchte seiner eigenen Vereinsamung entgegenwirken. Dies kann für den eigentlichen Besteller wiederum zur Belastung werden, dafür scheint es aber bequem. Lassen sie die Ware zum Arbeitgeber senden, ist der Ärger vorprogrammiert, denn wenn dies jeder macht, ist eine Person im Unternehmen alleine damit beschäftigt, Pakete anzunehmen und diese weiterzuverteilen. Auch bei diesem Punkt ist der Begriff der Bequemlichkeit gewagt.

Sollte nun auch noch der Fall eines Zurückschickens eintreten, wird der Aspekt der Bequemlichkeit besonders stark torpediert. Denn man muss zur Post oder einer anderen Abgabestelle, muss Formulare ausfüllen, Gründe angeben, den schon geleisteten Zahlungsabgang rückabwickeln und den Zahlungseingang überprüfen. Sollte jetzt noch etwas schiefgehen, wird der Aufwand multipliziert.

Kein Zweifel, in der wahren Welt wird suggeriert, Internet ist bequem, hat deshalb einen klaren Vorteil gegenüber stationären Händlern und damit auch gegenüber Apotheken. Die Wahrheit sieht aber deutlich anders aus. Vorteile mögen sich bei Routinekäufen mit geringer Rücksendewahrscheinlichkeit von Menschen mit hoher Aufenthaltsdauer zu Hause als lohnend umschreiben, weicht der Verkaufsvorgang einer Person aber nur in einem der oben beschriebenen Punkte ab, wird aus dem bequemen Kaufkanal Internet eine zunehmend unbequeme Angelegenheit.

Da es beim Vertrieb von Arzneimitteln nicht die Sicherheitsaspekte sein können, die für das Internet sprechen, erscheint das Bequemlichkeitsargument zunehmend als Alibiargument für den eigentlichen Grund im Internet zu bestellen: Die Wahrscheinlichkeit, einen Anbieter zu finden, der es billiger anbietet als die präferierte Apotheke vor Ort, ist hoch. Dafür wird auch schon mal eine mindere Bequemlichkeit in Kauf genommen und „schöngetanzt“. Aber unter Sicherheits- und Bequemlichkeitsgesichtspunkten gewinnt der stationäre Handel und damit Apotheken. Und auch bei der Schnelligkeit kommt ein Internetanbieter nicht gegen das ausgeklügelte und effiziente System aus Großhandel und Apotheke an. Wollte man dies einem vermeintlichen Preisvorteil gegenrechnen, ist der Besuch der Offizin-Apotheke unzweifelhaft alternativlos. 

Prof. Dr. Andreas Kaapke

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