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Ladengestaltung von Apotheken

Warum dieses Marketing-Instrument so wichtig ist

Wenn man in der Handelsbetriebslehre nachliest, welche Ziele mit der Ladengestaltung vordergründig realisiert werden sollen, werden zunächst außerökonomische und damit indirekt betriebswirtschaftliche Ziele und ökonomische Ziele unterschieden. Die außerökonomischen Ziele sollen in Gänze eine kaufanregende Einkaufsatmosphäre schaffen und damit die Kundenanzahl insgesamt erhöhen, die Kaufsumme pro Kunde steigern helfen und zur Generierung optimaler Kundenfrequenzen im Verkaufsraum beitragen. Dies lässt sich sicherlich nicht an jeder Stelle 1:1 auf Apotheken übertragen. Alleine die Erhöhung der Kaufsumme pro Kunde könnte als unethisch empfunden werden. | Andreas Kaapke

Wenn man aber die Bedenken beiseite schiebt, soll damit eigentlich zum Ausdruck gebracht werden, dass der Kunde alle in Apotheken getätigten Umsätze auch in dieser einen Apotheke realisiert. Die Ladengestaltung trägt dazu bei, weil sowohl der HV-Bereich wie auch Sicht- und Freiwahl derart gut gestaltet sind, dass der Kunde angeregt wird und auf Kauf-Ideen gebracht wird und kommt, die er ggf. ansonsten nicht gehabt hätte. Beispielsweise suchen nicht selten Apothekenkunden nach Geschenken für Verwandte, Freunde und Bekannte. Eine gute Ladengestaltung macht Vorschläge, die vielleicht nicht zwingend auf der Hand lagen. Bei den ökonomischen Zielen geht es vor allem um die Minimierung diverser Kostenkategorien wie die Verkaufsflächenkosten, Kapitalbindungskosten, Nachfüllkosten und auch Fehlmengenkosten (siehe Abb. 1).Betrachtet man nun die relevanten Bereiche, die der Ladengestaltung nach herrschender Meinung zugerechnet werden, wird in Außen- und Innenbereiche unterschieden. In diesem Beitrag soll der Innenbereich im Fokus stehen. Bevor darauf näher eingegangen wird, sollen aber einige wenige Punkte zum Außenbereich angesprochen werden (Abb. 2).

Abb. 1: Ziele der Ladengestaltung
Abb. 2: Bereiche/Instrumentarium der Ladengestaltung


Der Außenbereich

Damit die Apotheke in der Vielfalt von Ladenlokalen auffällt, muss klar sein, der erste Eindruck entscheidet auch bei einer Apotheke und dieser erste Eindruck beginnt bereits vor dem Geschäft. Dazu zählt auch das Umfeld der Apotheke, auf das in nur sehr eingeschränktem Maße Einfluss genommen werden kann. Hier ist über eine Beteiligung im City-Marketing, in der Werbegemeinschaft der Straße unter Umständen zumindest die Möglichkeit geschaffen, zur Verbesserung der Situation des Umfelds oder aber Verschönerung beizutragen. Für den Laden selbst sind vor allem die Außenfront, ggf. die direkt zum Geschäft dazugehörenden Parkplätze sowie die Schaufenster zu berücksichtigen. Diese Parameter entscheiden mit darüber, ob ein Kunde ein Ladenlokal betritt oder aber eine Alternative sucht. Positiv ausgesprochen bewegt ein gut gestalteter Außenbereich Kunden zum Betreten, sicher auch mit einer sehr positiven Erwartung, während ein eher bescheidener Außenauftritt schon vor dem Ladenlokal Skepsis aufkommen lässt und Kunden unterbewusst dazu veranlasst, nach einer Entsprechung für diese Skepsis im Ladenlokal zu suchen.

Bei den Parkplätzen findet man allzu oft lieblose Flächen für extrem geübte Autofahrer, für Kunden ohne Kinder (denken Sie nur an die oftmals schmalen Buchten), die weder Ware zu verstauen haben noch ggf. einen Rollator oder einen Kinderwagen rein- bzw. rauswuchten müssen. Die einzige Kommunikation, die wir oftmals an Parkplätzen finden, sind unterschiedlichste Gebots- und Verbotsschilder, die den Kunden bzw. Fahrern sagen, was sie alles nicht dürfen. Damit wird wertvolle Kommunikationsfläche verschenkt, die auch als Willkommensgruß des Kunden bzw. zu dessen Verabschiedung verwendet werden könnte. Neben den Parkplätzen spielen die sog. unmittelbaren Außenanlagen im direkten Umfeld der Apotheke eine bedeutsame Rolle. Dazu zählen Verkaufsständer, Schütten, Pflanzen, witzige Dekorationen. Ein Beispiel eines Schuhhändlers zeigt Abbildung 3. Neben der Pflanzendekoration erregen die überdimensionalen Schuhe aus Stein Aufmerksamkeit. Auch die unkonventionelle Nutzung der Treppenstufen als Ausstellungsfläche ist im positiven Sinne unüblich. Die Außenfläche fällt schon von Weitem ins Auge und signalisiert dem Kunden unmittelbar, welches Sortiment er zu erwarten hat. Zugegebenermaßen fällt es deutlich schwerer, Vergleichbares für Apotheken zu finden oder zu entwickeln, undenkbar ist es nicht, wenn man beispielsweise an typische Aktionen wie eine Reiseapotheke denkt, bei denen eben auch ein Liegestuhl mit entsprechenden Hinweisen im Außenbereich möglich wäre. Wichtig bei den unmittelbaren Außenanlagen ist es, dass man nicht betriebsblind wird. Schmutzige Markisen, eine renovierungsbedürftige Fassade, eine Leuchtschrift mit Buchstaben, bei denen die Leuchten ausgefallen sind usw. wirken unordentlich, nachlässig und wirken entsprechend auf das Image der Verkaufsstätte.

Abb. 3: Außenanlagen: Neben der Pflanzendekoration erregen die überdimensionalen Schuhe aus Stein Aufmerksamkeit, ebenso wie die unkonventionelle Nutzung der Treppenstufen als Ausstellungsfläche. Diese Außenanlage fällt schon von Weitem ins Auge und signalisiert dem Kunden unmittelbar, welches Sortiment er im zugehörigen Laden finden wird.

Bei der Fassade wird in eine Fernwirkung und eine Nahwirkung unterschieden. Zu berücksichtigen ist hier aus welcher Richtung die Blicke auf die Fassade fallen, was liegt im Blickwinkel von Fußgängern, von Radfahrern, Autofahrern, aber auch Insassen eines Busses. Man glaubt gar nicht, wie sich die Perspektive verändern kann, wenn man beispielsweise nicht in einem Auto, sondern aus einem Bus aus einer deutlich höheren Position auf eine Fassade schaut (Abb. 4).Das Schaufenster vermittelt dem Kunden einen visuellen Kontakt zu einem Ausschnitt des Sortiments des Ladens. Gerade in Apotheken erwartet man eine gute Mischung aus emotionalen Komponenten durch visuelle Unterstreichung und Faszination sowie rationale Komponenten durch eine gezielte Information über die Ware. Normalerweise wird es bevorzugt, wenn die Durchsicht in das Ladenlokal ungehindert erfolgen kann, es gibt aber auch gute Gründe, warum eine Durchsicht ins Ladenlokal gerade verhindert werden sollte

Abb. 4a: Diese veränderbare Fassade der Toys R Us-Filiale lässt keinen Zweifel: Hier gibt es etwas für Kinder.
Eickhoff führt internationale Designerkollektionen. Die Schriftzüge der geführten Marken werden prominent (in Leuchtschrift) im Schaufenster präsentiert.
Abb. 4b: Fassaden-Beleuchtung
  • wenn den Kunden über ein bewusstes Abschotten ein wertexklusives Image des Geschäftes vermittelt werden soll (trifft auf Apotheken in der Regel nicht zu);
  • wenn Kunden in Geschäften unerkannt bleiben wollen (trifft bei Apotheken teilweise zu);
  • wenn Kunden in besseren oder speziellen Geschäften aus Gründen von Klatsch und Tratsch nicht gesehen werden wollen (trifft auf Apotheken durchaus zu),
  • wenn Kunden bei der Anprobe von Textilien oder anderer anzuprobierender Ware unbeachtet bleiben wollen (trifft auf Apotheken eher nicht zu).

Der Eingang wird noch dem Außenbereich zugerechnet. Hier spielt die sog. Klinkenangst eine nicht unwesentliche Rolle. Der Eingang wird von manchen Kunden als Schwelle interpretiert, die es zu überwinden gilt. Insbesondere bei Fachgeschäften mit Vollbedienung – und hierzu zählen Apotheken – tritt die Klinkenangst vermehrt in Erscheinung. Hier müssen alle Hemmschwellen so gut wie möglich abgebaut werden, damit der Eingang einladend und offen wirkt. Der Eingang muss deshalb gut ausgeleuchtet sein, ein dunkler, intransparent anmutender Eingang verstärkt die Klinkenangst.

Der Innenbereich

Der weitaus wichtigere Teil der Ladengestaltung betrifft natürlich den Innenbereich eines Ladenlokals. Hier werden das Layout, die Space Utilization, also die Raumzuteilung und das Interior-Design differenziert. Zum Layout zählen die Raumaufteilung, also die Aufteilung der Verkaufsfläche auf die verschiedenen Funktionszonen sowie die Anordnung der Funktionszonen zueinander (Abb. 5).

Abb. 5: Layout.


Man teilt die Gesamtfläche in Grundflächen für die Waren und Warenträger, in die Grundflächen für die Verkehrswege der Kunden sowie in die übrige Verkaufsfläche, dies sind Flächen für Kassen, Toiletten usw. ein. Beim Layout haben Apotheken einen strukturellen Vorteil, da der HV-Tisch an sich eine gewisse Besonderheit darstellt, den man in anderen Handelsformaten und -branchen in dieser Form selten antrifft und der den Raum automatisch strukturiert.

Bei der Raumanordnung ist die Herausforderung in großen Häusern nochmals höher als in überschaubaren Ladeneinheiten. Hier besteht die Herausforderung eher darin, die Warenvielfalt so in den Griff zu bekommen, dass der Kunde nicht irritiert ist, sondern sich gut zurechtfindet. Durch den Bodenbelag kann der Kunde beispielsweise darauf hingewiesen werden, was Waren- und was Wartebereich ist. In Apotheken kommt der Diskretion eine besondere Bedeutung zu. Von daher stellt sich die Frage, wie man es schafft, den Verkaufsraum so anzuordnen, dass die Diskretion gewahrt bleibt und dennoch eine übersichtliche Warenpräsentation bewerkstelligt ist. Der Regalanordnung kommt dabei eine herausragende Rolle zu. Gliedert man die Verkaufsfläche mit Warenträgern so, dass der Kunde nicht von einem vorgegebenen Weg abweichen kann, spricht man von Zwangsablauf. Dies kann nur in etwas größeren Apotheken angewandt werden, ansonsten ist die einer Offizin zugewiesene Fläche in der Regel zu klein, um einen Zwangsablauf sinnvoll zum Einsatz zu bringen. Eher anzutreffen ist der Individuallauf, der – wie der Name schon sagt – es dem Kunden ermöglicht, sich völlig frei im Laden zu bewegen. Einschränkung erfährt dies in Apotheken spätestens am HV-Tisch, da die Rezeptabgabe durch das pharmazeutische Personal erfolgen muss. Zudem ist die Beratung durch eine chronologische Abfolge gekennzeichnet, so dass der Kunde sich in Apotheken anstellt, sich also doch bis zu einem gewissen Grad einem Zwangsablauf unterzieht. In größeren Apotheken würde – bis man sich in eine Warteschlange stellt – durchaus auch eine sog. Winkelanlage Sinn machen, da sie sich architektonisch etwas besser in den einen oder anderen Verkaufsraum einfügen lässt. Das schaufelartige Layout macht besonders dort Sinn, wo man abgegrenzte Warenbereiche zeigen möchte. Im Freiwahlbereich können das einzelne Indikationsgruppen sein. Aber auch hier ist darauf hinzuweisen, dass dies nur für etwas größere Apotheken sinnhaft sein kann. Alternativ kann dazu noch das kojenartige Layout gezeigt werden, das ähnlich dem schaufelartigen Layout für abgegrenzte Warenbereiche herangezogen werden kann (Abb. 6).

Abb. 6: Layout der Ladenfläche


Je nach Anordnung der Verkaufsräume ist die Regalhöhe zu variieren. Hier empfiehlt die Theorie einen graduellen Anstieg der Warenpräsentation vom Mittelraum bis zur Wand. Im Zentrum sollen demnach Tische oder andere eher niedrige Warenträger platziert werden, in der Zone zwischen Zentrum und Wand Ständer und niedrige Regale bis zu einer Höhe von 1,50 m. Der Block der Kunden endet an höheren Systemen, die an der Wand stehen oder dort angebracht sind. Die sog. Ferndistanzinformationen können über eine stärkere Beleuchtung der Ware, Poster, Piktogramme oder größere Beschriftungen erfolgen (Abb. 7).

Abb: 7: Layout der Regale


Wegweiser im Sinne von Orientierungstafeln haben sich sehr bewährt und sind auch in Apotheken gut und wichtig. Allerdings ist darauf zu achten, dass auch nach Umräumungen das Beschriftungsprinzip noch stimmt, ansonsten wird eine gutgemeinte Idee zum Bumerang. Von daher sind vergleichsweise flexible Systeme zu präferieren, da es durchaus vorkommt, dass durch saisonale Schwerpunkte das Sortiment eines Indikationsbereiches in der Freiwahl ausgeweitet oder aber eingedämmt wird. Man nennt dies auch Sortimentssignale.

Der Fachbegriff für die qualitative und quantitative Raumzuteilung ist die sog. Space Utilization. Bei der qualitativen Raumzuteilung geht es um das „Wo“, bei der quantitativen Raumzuteilung um das „Wie viele“. Beide Fragen sind auch in Apotheken bedeutsam. Das „Wo“ ergibt sich nahezu automatisch, da es wenig Sinn macht, erst die HV-Tische und dahinter die Freiwahl zu platzieren, zumal die nicht frei zugänglichen Rx-Arzneimittel ja hinter dem HV-Tisch gelagert werden. Dennoch stellt sich dann die Frage, wie die freie Fläche am sinnvollsten angeordnet wird, wo also welche Art von Freiwahl-Ware steht. Die zweite Frage befasst sich mit der Anzahl der Warengruppen oder Indikationsbereichen. Der Apotheker muss keine sog. Magnetzonen schaffen, da alles über den HV-Tisch abgewickelt werden muss. Von daher durchläuft der Kunde nahezu alles, gleichwohl kann man durch geschickte Wegeführung und der Anordnung der Ware zueinander Kaufimpulse setzen.

Abb. 8: Space Utilization. Qualitative Raumzuteilung – Regalzonenwertigkeit

Abb. 9: Space Utilization. Qualitative Raumzuteilung – Regalzonenwertigkeit

In der Theorie unterteilt man in die sog. vertikale und die sog. horizontale Regalzonenwertigkeit. Bei der vertikalen Regalzonenwertigkeit geht es um die Einteilung der Regalfläche der Höhe nach, bei der horizontalen um die Einteilung der Breite nach, also um Übereinander und Nebeneinander (Abb. 8 bis 9). Dabei spielt auch die Frage der Blockbildung eine wichtige Rolle (Abb. 10).

Abb. 10: Space Utilization. Qualitative Raumzuteilung – Blockbildung

Die Form der Blockbildung ist dabei stark von den Zielen der Warenplatzierung abhängig. Geht es um die Vorstellung einer neuen Marke im Sortiment, ist ein senkrechter Markenblock sehr effizient, da er eine hohe Kundenaufmerksamkeit erzielen hilft. Soll ein hoher Stückgewinn erzielt werden, drängt sich ein horizontaler Block in der Sicht- oder Griffzone auf. Ungeachtet davon hat sich tendenziell die vertikale Blockbildung im Einzelhandel durchgesetzt, da der Kunde so die Artikel in den bevorzugten Regalzonen Sicht- und Griffzone gut erreichen kann.Das Interior-Design kümmert sich um die Gestaltung des gesamten Verkaufsraums. Oft wird das vielfach diskutierte Visual Merchandising thematisch hierunter gepackt.  Die nachfolgenden Bilder (Abb. 11) zeigen Beispiele für Interior Design.

Abb. 11: Interior Design

Beispielsweise sollte sich das Material der Einrichtung am Sortiment orientieren. Holz wird bei hochwertiger Bekleidung empfohlen, lackiertes oder beschichtetes Metall bei technischen Produkten und Lebensmitteln. Glas- und Porzellangeschäfte, Juweliere und Parfümerien setzen sehr oft Glas ein, in Teilbereichen sehen wir dies auch im Schreibwarenbereich. Kunststoff wird nur punktuell eingesetzt und kann keinem Warenbereich eindeutig zugeordnet werden. Auch hat sich die Einrichtung am Preisniveau bzw. am Sortimentsniveau auszurichten. Eine teure Einrichtung passt nicht zu Discountern. Und billige Einrichtung und teure Ware kann zwar als Ausnahme mal trendig sein, auf Dauer wird sich diese Kombination nicht durchsetzen.

Der Bodenbelag ist für die Harmonie im Verkaufsraum essenziell. Vor dem Hintergrund des oftmals bunten Warenangebotes sollte der Bodenbelag eine eher beruhigende Wirkung haben und zur Entspannung des optischen Gesamteindrucks beitragen. Zu dunkle Bodenbelagstöne können in oftmals vollen Verkaufsräumen negative Stimmungen auslösen und viel Licht schlucken. Aber auch hier sehen wir bei Formaten wie Hollister oder Abercrombie & Fitch Ausnahmen von der Regel. Holzfußböden und fossile Bodenbeläge werden eher für höherwertige Sortimentsbereiche herangezogen. Stein- oder Linoleum-Fußböden sind für Sortimente des kurzfristigen Bedarfs in Selbstbedienung.

Auch bei den Warenträgern sollte man sich deren unterschiedlich eingenommenen Funktionen gewahr sein (Abb. 12). Schließlich können die Kassenbereiche noch als Multifunktionspool genutzt werden. Dies ist insbesondere in Apotheken der Fall, wo der HV-Tisch Kasse wie Beratungsstand an sich darstellt. Ggf. wird für eine ausführlichere Beratung auf einen anderen Bereich der Offizin ausgewichen. Ansonsten haben Kassenbereiche die Aufgabe

Abb. 12a - e: Interior-Design. Raumeinrichtung – Warenträger
  • des Kassierens,
  • des Verpackens von Geschenken,
  • des Erteilens von Auskünften,
  • der Reklamationsannahme und -bearbeitung,
  • der Reparaturannahme,
  • als Beobachtungsposten für den Einsatz von Verkaufsmitarbeitern und zur Verhinderung von Ladendiebstahl.

Die Beleuchtung eines Verkaufsraums

  • setzt die Ware in Szene (… macht sie begehrlich),
  • macht aus dem Verkaufsraum oder den einzelnen Abschnitten des Verkaufsraums eine Bühne,
  • erzeugt Stimmungen oder schafft Atmosphäre,
  • muss dramatisieren, den Kunden in den Bann ziehen.

Deshalb wird von guten Ladenbauern zwischen Allgemeinbeleuchtung und Akzentbeleuchtung unterschieden. Drei Gruppen der Lichtwirkung sind existent (Abb. 13).

Abb. 13: Interior-Design. Atmosphäre – Beleuchtung

Abschließend sollen noch die Assoziationen von Farben angedeutet werden. Damit wird klar, dass je nachdem, was man erreichen möchte, eine andere Farbwahl angezeigt ist (Abb. 14).

Abb. 14: Interior-Design. Atmosphäre – Farben

Fazit

Die Ladengestaltung ist eines der wichtigsten Marketing-Instrumente von Handelsgeschäften und damit auch von Apotheken. Bemerkenswert ist die Fülle an kleinen Details, die beachtet werden muss. Auch ist zu erwähnen, dass von Anfang an eine Gestaltungsidee vorhanden sein sollte, der konsequent gefolgt wird. Denn die Entscheidung für eine Farbe beeinflusst die Auswahl des Materials von Böden und Warenträgern und andersherum, um nur ein Beispiel zu nennen. Die Gestaltung des Ladens, der Offizin muss zu einer Apotheke passen, dabei ist allerdings viel mehr möglich als man selbst vielleicht denkt. Hier ist Mut angezeigt, aber natürlich muss die Ladengestaltung auch zum Inhaber und zum Team passen. Ein avantgardistisches Ladenlayout bei einem konservativen Team könnte eventuell bei den Kunden zu Irritationen führen, vielleicht erwächst aus einer solchen Ambivalenz ja aber auch der Nährboden für besonders gute Geschäfte. Nur eines muss klar sein, ein dauerhaftes „weiter so“ wird nicht ausreichen. Die Gestaltung des Ladens regelmäßig zu überdenken, dafür entsprechende Budgets über die Jahre aufzubauen, ist ein Muss. Denn für die Kunden sind nicht nur andere Apotheken in gestalterischer Hinsicht Benchmark, sondern auch andere Handelsgeschäfte, die hinsichtlich Wohlfühlatmosphäre, Ambiente und Erlebnis eben etwas Besonderes darstellen. Mit offenen Augen durch die Handelswelt zu gehen und sich Anregungen zu holen, ist deshalb hilfreich. 

Autor

Prof. Dr. Andreas Kaapke,
Duale Hochschule Baden-Württemberg,
Theodor-Heuss-Str. 2,
70174 Stuttgart

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