Management

Apotheke jetzt!

Der Management-Kongress: Apothekenstandort, Kundengewinnung, Marketing

rb | Na ran an den Kunden, heißt ein Marketing-Grundsatz. Das bedeutet auch: der Standort der Apotheke muss stimmen. Kunden gewinnen lässt sich darüber hinaus durch den Einsatz von Apotheken-TV, einer Marketingmaßnahme mit Multimediaeffekten, und durch das Besetzen von Marktnischen, die zur Apotheke passen. Und ein Blick über den Tellerrand: Wie Fernsehsender Neukunden gewinnen.

Über 130 Apothekerinnen und Apotheker konnten diese Themen auf dem Management-Kongress, den Lauer-Fischer und die DAZ vom 31. Oktober bis 4. November auf Mallorca veranstalteten, verfolgen. Berichte über die weiteren Management-Themen haben wir in der DAZ Nr. 46 veröffentlicht.

Hubert Stech

Die Immobilie im Blickpunkt

„Standort-Monitoring“ hieß das Thema von Hubert Stech, Immobilienspezialist und Geschäftsführender Gesellschafter der Stech & Company GmbH. „Centerbetreiber mögen Apotheken als Frequenzbringer, aber sie behandeln sie nicht immer so“, sagte Stech und betonte, wie wichtig es sei, die Verträge mit Centerbetreibern im Detail zu verhandeln. Nicht jedes Center funktioniere wie erhofft und es müsse möglich sein, aus einem Vertrag wieder auszusteigen. Erfolgsfaktoren für ein Center sind laut Stech vor allem Exklusivität (keine weitere Apotheke!), kostenlose Parkplätze, ein Sortimentsmix, vor allem aber das Vorhandensein eines Vollsortimenters aus dem Lebensmitteleinzelhandel wie Rewe, Edeka, Kaufland (nicht Aldi!). Grundsätzlich rät Stech vor Abschluss eines Mietvertrags, genaue Auskünfte bei der Kommune einzuholen, was geplant ist z.B. an Baumaßnahmen, Veränderungen im Verkehr etc. Ein gleichfalls praktischer Rat: „Gehen Sie niemals dorthin, wo Sie einen 1-Euro-Shop sehen – dort bricht alles andere weg.“ Als Publikumsmagneten mit Wachstumspotenzial dagegen sieht Stech die Firmen Primark, ICI Paris XL, Degussa Goldhandel. Innenstädte werden zukünftig gewinnen, die „grüne Wiese“ wird verlieren, Center verlagern sich immer häufiger in Innenstädte und werden attraktiver.

Ulrich Staub

Apotheken-TV – mehr als 1000 Worte

Über neue Entwicklungen im Bereich des Apotheken-TV informierte Ulrich Staub von der Firma meditec – TeleApotheke online. Bei dieser Marketingmaßnahme wird Beratungskompetenz mit Multimedia-Effekten kombiniert – und die Apotheke selbst ist der „Komponist“ und bestimmt das Programm. Staub zeigte beispielhaft die inhaltlichen Optionen und Platzierungsmöglichkeiten des „Apotheken-Fernsehens“ auf. Die Hardware-Investition inklusive Installation kostet heute nur noch gut 1000 Euro, die monatlichen Kosten belaufen sich auf ca. 80 Euro. „Der Bildschirm kann tote Ecken beleben und Topplätze in der Apotheke optimieren“, so Staub. Da die Hersteller immer stärkeres Interesse an dieser Art von Präsentation ihrer Produkte gewinnen, könnte sich für die Apotheken sogar ein neues Geschäftsmodell ergeben. „Verkaufen Sie Ihr Apotheken-TV exklusiv an den Außendienst, verhandeln Sie mit der Industrie“, hieß die Empfehlung.

Dr. Reinhild Lohmann

Marktnischen besetzen

Im Vortrag von Apothekerin Dr. Reinhild Lohmann, Ostbevern, ging es um die Entdeckung von Marktnischen als Wettbewerbsinstrument mit dem strategischen Ziel, Neukunden zu gewinnen und zu binden. Die Vorteile der Nische liegen auf der Hand: Die Spezialisierung auf ein Kundensegment trägt die Kompetenz der Apotheke nach außen und schärft das eigene Image. Die spezialisierte Beratungsleistung stellt für den Kunden einen hohen und spürbaren Mehrwert dar, Preisaktionen spielen keine oder eine nur sehr untergeordnete Rolle. Beispiele für erfolgversprechende Marktnischen sind die „Tier-Apotheke“ mit dem Schwerpunkt auf Tierarzneimitteln für vierbeinige Lieblinge wie Hund und Katze (Tipp am Rande: Speichern Sie in Ihrer EDV mit dem Kundennamen auch den Namen des Tiers!), die intensive pharmazeutische Betreuung von Stent-Patienten (Informationen und Merkzettel auf der Internetseite herzbewusst.de), der Schwerpunkt Homöopathie und Naturheilkunde oder die Derma-Apotheke. Unbedingt sollte das ausgewählte Spezialgebiet auch das Interesse des Apothekenteams abdecken. Wer sich z.B. mit Homöopathie schwer tut oder keine Hunde mag, wird in den betreffenden Nischen keine überzeugende Leistung bringen. Wichtig ist auch, dass sich das gesamte Team mit der gewählten Nische identifiziert und geschult wird, betonte Lohmann, die in einer „Derma-Apotheke“ arbeitet. „Man muss die Produkte, die man empfiehlt und verkauft, richtig gut kennen“, das kommt beim Kunden gut an und sichert den Verkaufserfolg. Wichtig ist auch die Werbung für die Nische: in regionalen Medien, mit eigenen Veranstaltungen, im Schaufenster und auf der Homepage der Apotheke. Aber auch, indem Zertifikate der Mitarbeiter für den Kunden sichtbar ausgehängt werden.

Bernhard Oberlechner

Markenbildung und Neukundengewinnung

Bernhard Oberlechner, Creative Director ProSiebenSAT1, stellte beispielhaft dar, wie das jüngste TV-Format „SAT1 Gold“ für die Zielgruppe 50plus gezielt als Marke entwickelt wurde. Hintergrund: Die sogenannten Best Ager haben eine hohe Kaufkraft. Menschen im Alter von 50plus haben einen Consumer-Anteil von 52 Prozent. Wer ein Markenmodell schaffen will, muss in wenigen Worten Haltung („wie bin ich?“), Leistung („was leiste ich?“) und Stil („wie trete ich auf?“) definieren. Klare und überzeugende Antworten auf diese Fragen führen zum Markenkern, dem „Herz“ einer jeden Marke. Für das Beispiel SAT1 Gold formulierte man folgende Aussagen: „Leben und das Leben lieben“, „selbstbestimmt und selbst am Zug“, Inhalte zwischen „Weißt Du noch?“ und „Will ich noch!“.

Der nächste gezielte Schritt heißt nun „Kommunikation“. Die Schöpfer von SAT1 Gold mussten das „goldene Lebensgefühl“ unter ihre Zielgruppe bringen, das geschah unter anderem erfolgreich durch Beileger zu Tageszeitungen, die von Menschen in der Altersgruppe 50plus noch stark gelesen werden. Jede Markenbotschaft braucht Gesicht und Stimme, in der Werbesprache „Logo“ und „Claim“. Im Falle von SAT1 Gold entschied man sich für den Slogan „Mir geht‘s gold“ sowie die zwei „Puppen“ Waltraud und Stella als Markenbotschafter. Waltraud und Stella entstanden nach dem Vorbild der „coolen Typen“ aus der Muppet Show. Keine Frage, Waltraud und Stella polarisieren und überzeugen nicht jeden aus der Zielgruppe, aber man hat werbetechnisch etwas Wichtiges erreicht: Es wird über sie gesprochen. Umfragen bestätigen inzwischen die Bekanntheit von SAT1 Gold. Und interessanterweise schauen sogar Menschen ab 40, die zehn Jahre jünger sind als die anvisierte Zielgruppe, diesen Sender.

Wie Oberlechner betonte, gehört heute auch zu jeder erfolgreichen Marke ein Markenmanagement. Stillstand ist Rückschritt, eine Innovationskultur ist Pflicht. Differenzierung, Positionierung und Attraktivität einer Marke gehören laufend auf den Prüfstand.

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