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Print wirkt immer noch

Zeitungen sind nach wie vor das wichtigste Medium, wenn es um Werbung des Apothekers geht. Etwa 80 Prozent der Deutschen lesen täglich eine Tageszeitung. Die Zeitung spricht jede Altersgruppe Ihrer Kunden an, im Gegensatz zur Online-Werbung. In der öffentlichen Wahrnehmung haben Printmedien eine große Macht. Bis zu 30 Minuten täglich liest Ihr Kunde "seine Zeitung" und betrachtet es als eine willkommene Abwechslung zum ewigen "immer online sein". Bei der Zeitungslektüre ist der Leser gewöhnlich in einem entspannten Zustand und kann Inserate aufmerksamer aufnehmen und verinnerlichen. Leser identifizieren sich stark mit der Lektüre aus der Tageszeitung. Die Reaktion auf Inserate ist viel emotionaler als bei Online-Werbung.

Cross-mediale Wirkung

Inserate sind aber auch ein ideales Mittel, um Leser auf die Webseite der Apotheke aufmerksam zu machen. So entstehen medienübergreifende Synergien zwischen Online- und Offline-Werbung. Das Eine schließt also das Andere nicht aus.

Apotheken haben gemeinhin ein begrenztes Werbebudget, sie können nicht überall inserieren. Neben der Tageszeitung sind auch Anzeigenblätter eine gute Plattform für Inserate. Anzeigenblätter werden kostenlos verteilt, und wer sie liest, weiß, dass er dort meist nur Inserate findet. Sie sprechen eine andere Zielgruppe an als die regionale Tageszeitung.

Wo Sie Werbung machen, sollte auch davon abhängen, wie sich Ihr Wettbewerb verhält.


" Jemand, der aufhört zu werben, um Geld zu sparen, könnte genauso gut seine Uhr stoppen, um Zeit zu sparen.


Henry Ford

Die Wiederholung

Wie oft kann man die gleiche Anzeige unverändert wiederholen? Bei Kleinanzeigen (ein- oder zweispaltig bis 40 mm hoch) ist häufiges Wiederholen fast schon obligatorisch. Ein einzelnes Kleininserat bewirkt fast nichts. Es ist so, als wollte man einen Nagel mit einem einzigen Schlag in die Wand bringen. Kleinere Inserate müssen also wiederholt werden. Der Leser prägt sich Ihre Apotheke langfristig ein, er kann sich im Bedarfsfall schnell an den Namen der Apotheke erinnern. Das erhöht die Wirkung. Dabei genügt es, wenn Sie als "Erinnerungswerbung" nur die Adresse der Apotheke bringen, es muss nicht immer ein Angebot (Produkt/Preis) genannt werden. Einfache Werbebotschaften haben meist einen schnellen Anfangserfolg.

Eine interessante Schrifttype und ein passender Rahmen macht die Anzeige lesenswert. Eine moderne Schriftart und ein Logo fallen auf. Leser knüpfen an eine modern wirkende Werbeaussage Gedanken zu einem modern geführten Betrieb. Diese Gedankenverbindung fördert das Image Ihrer Apotheke. Wenn Sie Ihre Anzeige selbst gestalten, schauen Sie sich vorher Zeitungsinserate Ihrer Kollegen an. Sie sollen andere nicht kopieren, sondern sich von ihnen abheben. Wenn Sie planen, die Anzeige öfter einzusetzen, sollten Sie überlegen, ob sich die Investition in eine professionelle Gestaltung nicht lohnt.

Inserate im Lokalteil sind zwar recht teuer im Vergleich zum Anzeigenteil. Bei kleinem Werbebudget muss davon abgeraten werden. Bleiben Sie dem Anzeigenteil treu und verwenden Sie Ihr Werbebudget hierfür.

Gute Werbung hängt nicht nur vom Erscheinungstag des Inserats ab. Die professionell gestaltete Anzeige fällt positiv auf, und im Bedarfsfall erinnert sich der Kunde an die Werbung der Apotheke. Bei der Platzierung macht die Anzeigenredaktion zwar keine verbindlichen Zusagen, aber Wünsche können Sie einreichen.

Die Platzierung

Immer wieder entsteht die Frage: Wo ist meine Anzeige richtig platziert? Ist die rechte Seite besser? Oder wirkt die Anzeige auf der linken Seite optimal? Noch immer lesen die meisten eine Zeitung von vorne nach hinten, so dass dann die rechte Seite zuerst und dann die linke gelesen wird. Genau umgekehrt ist es bei den Lesern, die eine Zeitung von hinten nach vorne lesen. Es gibt aber keine Untersuchung, die belegen könnte, wie viele Leser so und wie viele anders lesen. Die dicken Zeitungsausgaben am Wochenende werden ganz unsystematisch gelesen: bestimmte Teile der Zeitung werden von hinten her gelesen, andere Zeitungsteile umgekehrt. Die Wirkung Ihrer Anzeige hängt von den Nachbaranzeigen ab. Eine sehr auffällige Anzeige kann Ihr Inserat erschlagen. Ist das Umfeld Ihrer Werbung ruhig, so fallen Sie stärker auf, Ihr Inserat wird zum "Eye-Catcher" für den Leser.

Eines ist allerdings sicher: Bei kleineren Inseraten ist die Platzierung ein wichtiges Thema. Je kleiner die Anzeige, desto wichtiger der Platz. Gute Kontaktpflege zur Anzeigenredaktion Ihrer Tageszeitung sorgt für die Erfüllung Ihrer speziellen Wünsche.

Der Erscheinungstag

Ob Ihre Anzeige wirkt, hängt auch vom Wochentag ab. Am Montag oder Mittwoch, wenn der Anzeigenteil dünn ist, fallen Inserate grundsätzlich stärker auf. Am Samstag bietet die Zeitung den bekannten "Anzeigenfriedhof". Da "lebt" die Zeitung zwar länger (Samstag und Sonntag), aber bei einer solch hohen Anzahl an Inseraten stellt sich die Frage, ob sie gelesen werden. Fällt Ihre Werbung überhaupt auf? Umfragen bestätigen, dass der Wechsel zwischen den Wochentagen günstig ist. So erreichen Sie alle Kunden mit den unterschiedlichen Lesegewohnheiten innerhalb der Woche.

Die Tageszeitung

Jüngere Menschen werden die Tageszeitung nicht regelmäßig lesen. Aber schon bei den Dreißigjährigen steigt die Lesequote der Tageszeitung sehr deutlich an. Sie lesen länger und gründlicher und möchten auf "Ihre Zeitung" nicht verzichten.

Trotz Online-Konkurrenz werden Inserate in der Tageszeitung beachtet. Sie erreichen dort Ihre potenziellen Kunden in Ihrer Region. Häufig geht es um die Hauptausgabe und einige Nebenausgaben, in denen Sie benachbarte Regionen erreichen können. Nebenausgaben erhalten den gleichen "Mantel" wie die Gesamtausgabe. Nur der Lokalteil unterscheidet sich deutlich. Sie können also die Teilauflage oder die Gesamtausgabe belegen. Umfragen zeigen immer wieder, dass das Inserat zu den klassischen Werbemedien gehört und bei Kaufentscheidungen die größte Rolle spielt. Interessant sind auch die Zeitungsbeilagen in bestimmten Themenbereichen: Rund um Brille, Gesundheit, Urlaub usw. Solche Beilagen gibt es meist nur zwei Mal jährlich. Dort erreichen Sie aber eine interessante Zielgruppe. Nachweislich werden Beilagen sogar aufgehoben, haben also eine längere Lebensdauer. Eine Sonderbeilage mit Themenschwerpunkt Gesundheit ihrer lokalen Zeitung ist eine sehr gute Gelegenheit, für Ihre Apotheke zu werben.


Mini-Tipps für den Maxi-Erfolg


1. Verzichten Sie im Text auf Floskeln, z. B. "Wir freuen uns auf Ihren Besuch", oder "Wir beraten Sie gerne". Das sind Selbstverständlichkeiten.

2. Wechseln Sie den Erscheinungstag, inserieren Sie nicht immer am gleichen Wochentag. Wechseln Sie aber nicht das Format, das schadet der Gewöhnung.

3. Vermeiden Sie lange Sätze, gerade bei kleineren Inseraten. Nutzen Sie Schlagwörter, die sich der Leser schnell einprägen kann.

4. Sie wissen – "steter Tropfen höhlt den Stein". Inserieren Sie besser kleinformatig und öfter als monatlich einmal mit einem größeren Format.

5. Wählen Sie keine quadratischen Formate, laut Untersuchungen werden diese gerne überlesen. Auffälliger sind Hoch- oder Querformate.

6. Wählen Sie keine schwer leserlichen Schriftarten, lassen Sie sich von einem Grafiker oder der Anzeigenredaktion beraten.

7. Eine symmetrische Textanordnung wirkt konservativ und wird nicht mit einer fortschrittlichen Firma identifiziert. Derzeit ist der Blocksatz aktuell.

8. Der Negativdruck (weiß auf schwarz) wirkt gut, aber nur bei geringer Textmenge.

9. Eine gewisse Kontinuität der Anzeigenschaltung sowie eine optimale Platzierung sind wichtig.

10. Die Platzierung im Lokalteil ist teuer, aber Ihr Inserat fällt auf. Da kommen Sie dann mit weniger Inseraten aus. Im Anzeigenteil geht Ihre Werbung eventuell unter, Sie müssen also öfter inserieren.

Die Anzeigenblätter

In den kostenlos verteilten Anzeigenblättern ist ein Inserat preisgünstiger als in der Tageszeitung. Außerdem erscheinen sie in einer sehr hohen Auflage, sie werden an jeden Haushalt geliefert, sofern das nicht durch einen Aufkleber am Briefkasten verboten ist ("Bitte keine Werbung und kostenlose Zeitung"). Aber Vorsicht: Auch wenn die Auflage hoch ist, die Zahl der tatsächlichen Leser, die Ihr Angebot lesen, ist meist deutlich geringer. Dennoch berichten viele Inserenten über gute Erfolge mit ihrer Werbung in Anzeigenblättern. Manche Anzeigenblätter bieten auch kurze redaktionelle Notizen, Serviceartikel und Rätsel und heben sich damit qualitativ ab. Mehr Leseanreiz heißt für Sie: Die Zahl der potenziellen Kundenkontakte steigt.

Rolf Leicher, Kommunikationstrainer, Oberer Rainweg 67, 69118 Heidelberg, E-Mail: Rolf.Leicher@t-online.de



AZ 2013, Nr. 4, S. 6

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