Kommunikation der ABDA – Konzepte und Kritik

Nur wer Ansehen genießt, kann Forderungen stellen

In seinem Vortrag zeigte Martius auf, dass eine imagebildende und imagestützende Öffentlichkeitsarbeit für die Apothekerschaft unerlässlich ist: "Zwar sind die Imagewerte und die Parameter für das Vertrauen in die Apotheker seit Jahren unverändert hoch. Doch auf einem solch positiven Wert darf man sich nicht ausruhen." Es sei wichtig, immer wieder die Stärken der öffentlichen Apotheke und ihre Bedeutung für die Bevölkerung darzustellen. So müsse man die Beratungskompetenz als Alleinstellungsmerkmal betonen, das die niedergelassene Apotheke maßgeblich vom Versandhandel und – in der Selbstmedikation – von den Drogeriemärkten unterscheidet.

Martius zeigte auf, was eine integrierte Kommunikationsstrategie in diesem Zusammenhang bedeutet. "Die Kernkompetenz der Apotheke, also das Leistungs- und Qualitätsversprechen der Berufsgruppe, muss verquickt werden mit den politischen und wirtschaftlichen Forderungen." Man müsse die Forderung, dass die Apothekerschaft für ihre Leistungen eine gerechte Vergütung erhält, so vermitteln, dass sie von den Medien oder anderen Zielgruppen positiv aufgenommen wird.

Mehr Transparenz und Dialog

Martius will zudem die Kommunikation mit der "Basis" verbessern, denn viele Kommentare in Internetforen zu den Honorarverhandlungen haben gezeigt, dass die ABDA hier zu wenig transparent agiert hat. Martius: "Wir haben den Apothekerinnen und Apothekern nicht klar machen können, für welche Wege und Strategien die ABDA sich entschieden hat – und aus welchem Grund sie es tut."

Weiterhin plant Martius, mit öffentlichen Veranstaltungen im ABDA-Haus den Dialog anzuregen. Unter dem Arbeitstitel "Gesicht zeigen" sollen Diskussionsrunden mit Medien, der Politik oder anderen Interessengruppen stattfinden. Zudem könnte und sollte die ABDA alljährlich durch eine Studienveröffentlichung einen "wiederkehrenden Kommunikationsanlass" schaffen, etwa nach dem Beispiel der Shell-Jugendstudie oder des Arzneiverordnungs-Reports.

Nach dem Referat kritisierten einige LAV-Beiräte, die ABDA habe sich häufig in der öffentlichen und medialen Auseinandersetzung um apothekerliche Themen zu stark zurückgehalten und die lokalen Warnstreiks oder andere Protestaktionen nur halbherzig unterstützt. Manchmal, so ein weiterer Kritikpunkt, reagiere die ABDA zu langsam, wenn Apotheker durch Negativschlagzeilen oder einseitige Statements in Misskredit gebracht werden. Einigkeit herrschte auch darüber, dass ein "Kuschelkurs", der jede Konfrontation mit der Politik oder den Krankenkassen meidet, derzeit nicht angemessen sei.

Martius dankte für die Kritik und Anregungen und wird prüfen, wo und wie sie sich umsetzen lassen.

DAZ 2012, Nr. 43, S. 76