Marketing

Die Macht der Marke

Die Kunst, sich positiv von Mitbewerbern zu unterscheiden

Andreas Kaapke | Marken haben Hochkonjunktur. Egal, welches Management-Seminar man besucht und welches Marketing-Buch man aufschlägt, Marken sind omnipräsent. Gleichwohl stellt sich kritischen Beobachtern die Frage, ob dieser Marken-Hype nicht schon bald wieder vorbei ist, wenn sich ihm alle Unternehmen und Institutionen unterwerfen.

Zum Begriff der Marke

Als der Markenbegriff in Deutschland Anfang der 60er Jahre des letzten Jahrhunderts aufkam, herrschte noch ein sehr enges Begriffsverständnis vor. Mellerowicz umschrieb für die deutschen Betriebswirte den Begriff: "Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der entsprechenden Wirtschaftskreise erworben haben" [1].

Mal davon abgesehen, dass der Sprachstil vor rund 50 Jahren eher spröde war, zeigt sich doch an dieser Definition eindrucksvoll, wie eng damals noch der Markenbegriff gefasst war. Zum einen waren damals Markenartikel nur für den privaten Bedarf bestimmt; dies straft alle Anstrengungen der Industrie und auch des Produktionsverbindungshandels Lügen, Angebote von Marken insbesondere für gewerbliche Abnehmer zu generieren. Werkzeugmaschinen wie von Festtool sind insbesondere für den Handwerker und damit für alles andere als den privaten Bedarf geschaffen. Zudem beschränkt sich die Definition auf Fertigwaren, also typische materielle Güter, wie der Verbraucher sie aus den Supermärkten und Warenhäusern kennt. Dienstleistungen wurden demnach noch nicht als Markenartikel verstanden.

Von daher haben neuere Definitionen das alte Begriffsverständnis abgelöst, die sich genau dieser beiden Themen annehmen. Meffert, Burmann und Koers schreiben: "… demnach kann eine Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Leistung fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Die zugrunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten." [2]

Konsequenterweise sind für eine Marke in aktuellem Verständnis folgende Merkmale konstitutiv: vorhandene Markierung, hoher Bekanntheitsgrad im entsprechenden Nutzerkreis, gleichbleibende Qualität und Aufmachung sowie ein gewisses Maß an Ubiquität, also eine Art Überallerhältlichkeit. Dies erklärt, warum es deutlich leichter ist, ein Produkt als Marke zu platzieren, als eine Dienstleistung. Während ein standardisierter und unter Qualitätskontrollen ablaufender Produktionsprozess eine Vielzahl identischer Produkte ein und desselben Artikels auswirft, ist eine Dienstleistung als immaterieller Prozess zu umschreiben. Ein Friseur kann schlechterdings nicht sicherstellen, dass er immer die gleiche Qualität abliefert, zu unterschiedlich sind die ihm zur Verfügung stehenden Köpfe. Eine an Kopf A noch prächtig wirkende Frisur kann an Kopf B furchtbar aussehen. Neben diesen objektiven Gesichtspunkten kommen bei Dienstleistungen geschmackliche Komponenten dazu. Ist eine intensive Beratung noch das, was sich Kunde A erhofft, bewertet Kunde B die gleiche Beratung gegebenenfalls als aufdringlich und langatmig.

Beim Deutschen Patentamt in München sind gegenwärtig rund 700.000 Marken eingetragen, davon werden rund 60.000 ernsthaft beworben. Je Person existieren rund 200 starke Marken, davon 100, die man als "persönliche Marken" bezeichnen könnte (also der präferierte Kaffee, die Hosenmarke, das Parfüm) sowie 100 allgemeine Marken, die im sog. consideration set der einzelnen Person stehen und von daher Relevanz besitzen, da sie von der Person beobachtet werden. Eine Marke für Arzneimittel wird erst dann für eine Person relevant, wenn sich im direkten Umfeld oder auch ganz persönlich ein konkreter Bedarf ergibt. Wenn jemand nichts mit Babys zu tun hat, dann interessiert er sich erfahrungsgemäß nicht für Windeln. Das schließt nicht aus, dass eine Windelmarke wie z. B. Pampers – nicht zuletzt aufgrund der hohen Medienpräsenz – bekannt ist, aber eben nicht relevant. Entsprechende Botschaften verpuffen demnach, können aber dann einen Nutzen stiften, wenn sich die Lebenssituation ändern sollte und demnach Windeln oder eben ein Präparat aus der Apotheke bedeutsam werden.

Zudem muss noch erwähnt werden, dass mittlerweile auch ganze Institutionen oder Firmen, also auch Handelsgeschäfte als Marken interpretiert werden. Kein Zweifel: Beim Deutschen Roten Kreuz, der Aktion Mensch, dem ADAC, aber auch der Rewe oder dem Kaufhof handelt es sich um Marken. Die Letzteren werden auch als Retailmarken bezeichnet, die von sogenannten Eigenmarken oder Handelsmarken abzugrenzen sind. Darunter versteht man Produkte oder Dienstleistungen, die von einem Händler unter einem eigens kreierten Label angeboten werden. Ob diese den gleichen Namen tragen wie das Geschäft selbst (wie die Marmelade von Rewe) oder ob sie einen eigenen Namen haben (wie Beauty System von Douglas), ist dafür nicht von Bedeutung.

Abb. 1: Nutzen der Marke aus der Nachfragerperspektive (nach [3]).

Nutzen einer Markenbildung

Markenpflege ist ein aufwendiges und teures Geschäft. Von daher muss die Frage gestellt werden, welcher Nutzen von der Bildung einer Marke ausgeht. Dabei können zwei unterschiedliche Perspektiven angelegt werden. Zum einen macht es Sinn, aus Sicht der Nachfrager zu argumentieren, zum anderen natürlich aus Sicht des Anbieters, denn Markenaufbau und -pflege müssen sich betriebswirtschaftlich rechnen.

Aus Nachfragersicht haben Marken erstens eine Identifizierungsfunktion und dienen als Orientierungshilfe (Abb. 1). In einer alten Fernsehwerbung von Aral wurde genau dieser Punkt thematisiert. Einem Autofahrer war der Sprit ausgegangen, und er hat eine Tankstelle gesucht. Zunächst kam er an einer No-Name-Tankstelle vorbei, die er gemieden hat. Er sucht so lange weiter, bis er aus der Ferne das bekannte "Kornblumenblau" im erlernten Schriftzug von Aral erkennt. Sieht der Verbraucher einen Mercedes-Stern, weiß er, um welches Auto es sich handelt usw.

Marken haben zum zweiten aus Sicht der Verbraucher eine Entlastungsfunktion. Wenn man eine bestimmte Fruchtsaftsorte als brauchbar und vom Preis-Leistungs-Verhältnis ordentlich oder besser abgespeichert hat, braucht man sich darum nicht mehr zu kümmern. Der Kauf ist vorgezeichnet. Dies mündet unmittelbar in die Qualitätssicherungsfunktion. Da Marken eine gleichbleibende Qualität versprechen und für ein bestimmtes Image stehen, kann man sich bei Kauf auf ein bestimmtes Niveau verlassen. Dies sichert die Qualität aus Sicht der Käufer.

Zudem stehen Marken für Werte des produzierenden Unternehmens, deshalb ist es ja so wichtig, dass Marken positiv aufgeladen werden und sind. Wenn man ein bestimmtes Auto fährt, möchte man sich mit der entsprechenden Marke auch identifizieren können. Würde die Marke mit Kinderarbeit, krimineller Müllentsorgung oder Lohndumping-Praktiken in Verbindung gebracht, würde auch das Image der Marke leiden und damit im besagten Beispielsfall das Image des Fahrers.

Marken dienen darüber hinaus auch der Identifikation. Wie häufig schaut man auf Möbel-, Geschirr-, Sekt- und Haushaltsgerätemarken bei einem Besuch bei Bekannten. Und obgleich dies noch nichts Zwingendes über die tatsächliche Leistungsfähigkeit der Produkte aussagt, kann man feststellen, wie bestimmte Produkte bei Personen gelistet sind. Dies leitet zur Prestigefunktion über. Bestimmte Marken führen zu einem bestimmten Prestige. Es fällt einer Reihe von Personen auf, wenn auf der Brust des Polo-Shirts ein Krokodil weilt. Man könnte zu Recht kritisch nachfragen, welchen Zweck das Krokodil erfüllt. Es macht das Polo-Shirt wertiger, denn meistens wird das Label erkannt und darauf das Polo-Shirt einer gewissen Preislage zugeschrieben.

Die Fülle der schon dargelegten Argumente gipfelt in der Vertrauensfunktion einer Marke. Wenn das Prestige als gut empfunden wird, Identifizierung und Identifikation möglich sind und eine Entlastung stattfindet, baut der Kunde Vertrauen zu diesem Produkt auf. Dieses kann nur dann torpediert werden, wenn andere Marken ebenso stark beim Verbraucher verankert sind, wenn Zweifel an der angesprochenen Marke aufkommen, warum auch immer oder wenn ein anderes vergleichbares Produkt derart preisgünstiger ist, dass die anderen Werte in den Hintergrund gedrängt werden und die Markenwerte nicht mehr dominieren.

Abb. 2: Nutzen der Marke aus der Anbieterperspektive (nach [4]).

Abbildung 2 zeigt den Nutzen der Marke aus Sicht des Anbieters. Der Markenwert eines Unternehmens kann beträchtlich sein, insbesondere wenn das Unternehmen die Regeln der Markenpflege einhält. Ähnlich wie die Werte für Patente oder Lizenzen sind Rechte als immaterieller Vermögensgegenstand Teile des Anlagevermögens eines Unternehmens. Zwar ist deren Bezifferung nicht immer einfach, gleichwohl handelt es sich um erkleckliche Werte, wie die Beispiele Coca-Cola oder Facebook zeigen.

Bei Marken sinkt die Preissensibilität der Verbraucher, da sie – wie oben beschrieben – andere Attribute höher bewerten. Dazu zählen die Qualität, das Prestige, die Bekanntheit, die Entlastung und vieles mehr. Dies eröffnet dem Unternehmen einen sog. preispolitischen Spielraum, der ungleich größer ist als bei einem No-Name-Produkt. Marken führen dazu, dass warengruppenfremde Artikel unter einem identischen Markenlabel gebrandet werden. Peugeot Salz- und Pfeffermühlen, Porsche Herrenschuhe, Armani-Uhren oder Jaguar-Brillen werden in Lizenz produziert. So würde sich mancher textile Beau wundern, dass seine Joop!-Unterwäsche von der Firma Schiesser gefertigt wird, deren Marke er ob des eher bodenständigen Images meidet. Das Geschäftsmodell, das dahinter steht, ist so einleuchtend wie betörend: Man nutzt andere Warengruppen für seinen Markennamen, ohne selbst für die Produktion und damit notwendige Kompetenz einstehen zu müssen.

Vielfach haben sich quasi virtuelle Marken entwickelt, deren Markenkern sich auf eine einzige überschaubare Warengruppe beschränkt, die aber vielmals über Lizenzen verkauft wurde und somit omnipräsent ist. Daraus ergibt sich aber auch ein Risiko: Je breiter eine Marke streut, umso eher kann passieren, dass aus dem positiven ein negativer Imagetransfer wird. Deshalb ist auf die Auswahl des Lizenznehmers, die Ausgestaltung des Vertrags und dessen Einhaltung auch penibel zu achten. Was hilft die akribische Markenpflege bei den eigenen Produkten, wenn die Lizenznehmer schlampen? Aus der Plattformstrategie ergibt sich auch die Möglichkeit einer segmentspezifischen Marktbearbeitung. Da die Marke Boss gut bei Männern gelaufen ist und noch läuft, macht es Sinn, auch Boss Women anzubieten. Schließlich tragen Marken aus den oben beschriebenen Gründen zur Kundenbindung bei. Eine Prestige- und eine Entlastungsfunktion erhöhen den Druck auf den Verbraucher, bei einer gewählten Marke zu bleiben und sich somit an das Unternehmen zu binden.

Schließlich darf nicht vernachlässigt werden, dass Produkte immer austauschbarer werden und die Markenpflege einer der letzten Punkte bleibt, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Stellt man fünf Becher mit unterschiedlichen Cola-Sorten ohne Markennennung nebeneinander und lässt diese von Testpersonen trinken, erlebt man Erstaunliches. Weder erkennen die Testpersonen "ihr" Getränk, noch beurteilen sie es als das beste von allen. Erst wenn die Verpackung und damit die Markierung hinzukommen, zeigen die Tester eine klare Präferenz. Das gleiche Experiment kann man mit Waschpulver, Schaumküssen oder Kaffeepulver machen. Dies ist auch ein Grund, warum schon der Urstoff teilweise von der Formgebung völlig anders gestaltet wird. Ritter Sport erkennt man an dem quadratischen Format ebenso wie Toblerone an der Dreiecks-Form oder Schogetten an den Einzelteilen. Vollmilchschokoladen ohne Formunterschiede lassen sich indes schwerer auseinanderhalten.

Vor der Positionierung ist es deshalb durchaus wichtig, frühzeitig zu klären, ob die angesprochene Marke eher eine Discountmarke (am unteren Preisende angesiedelt), eine Volumenmarke (für weite Teile der Bevölkerung erschwinglich), eine Premiummarke (am oberen Preisende angesiedelt) oder gar eine Luxusmarke (nur wenigen Personen vorbehalten) darstellt. Und es ist auch hilfreich darzulegen,

  • ob man eine Einzelmarke generiert – hier würde jedes Produkt seine eigene Marke erhalten,

  • ob man eine Familienmarke kreiert – verschiedene Produktlinien haben unterschiedliche Marken, alle Produkte einer Linie sind aber identisch gelabelt – , oder

  • ob man eine Dachmarke bildet (alles, was das Unternehmen anbietet, läuft unter einer Marke (siehe BASF)).

Ferrero z. B. fährt eine Mischstrategie zwischen Einzelmarke und Familienmarke. Rocher, Ferrero Küsschen oder Raffaelo sind Einzelmarken, daneben existiert die "Kinder-Produktlinie" mit unterschiedlichen Produkten.


Abb. 3: Formgebung schafft individuelle Eigenständigkeit. Bei diesen drei Markenprodukten wurden alle Erkennungsmerkmale bis auf die typische Form bzw. Verpackung weggelassen; dennoch werden sie von nahezu jedermann erkannt (nach [5]).

Marken-Elemente

Wie kann man nun eine Marke schaffen? Dazu können unterschiedliche Zeichen oder Elemente zum Einsatz kommen. Die nachfolgende Auflistung gibt einen ersten Überblick. In Klammern stehen Beispiele, die jeweils für das Zeichen/Element stehen:

  • - Material (Goretex)
  • - Form (Maggi-, Cola-Flasche, Toblerone; Abb. 3)
  • - Farbe (Telekom, IKEA)
  • - Grafische Zeichen, Schriftzug (Deutsche Bank, Mercedes, Audi)
  • - Bilder (Benetton)
  • - Name der Marke (alle)
  • - Musik (McDonalds, Becks Bier, Volksbank)
  • - Verpackung (Ferrero Küsschen, Celebrations)
  • - Slogan (IKEA, Toyota)
  • - Symbole (Rotes Kreuz, Apotheken-A)
  • - Prominente (Fernsehstars, Spitzensportler)
  • - Personen des Alltags (Clementi ne, Tchibo-Mann, Hallo Herr Kaiser).

Wie wichtig der Schriftzug und die Farbe sind, verdeutlicht Abbildung 4. In vielen Fällen erkennt der Betrachter die sehr populären Marken auch dann, wenn er lediglich einen oder zwei Buchstaben ihres charakteristischen Schriftzugs sieht.


Abb. 4: Schriftzug als Markenzeichen. Auch die Schrift kann eine Marke unverwechselbar machen. Schon an den isolierten Buchstaben (mittlere Reihe) sind diese sieben Marken wiederzuerkennen.

Was für den großen Markt gilt, lässt sich auch auf lokale Verhältnisse übertragen. In ihrem beschränkten Einzugsgebiet kann auch die Metzgerei Meisenkeiser oder die Paracelsus-Apotheke eine Marke sein. Eine Marke gewinnt oder verliert in ihrem jeweiligen Einzugsgebiet, egal wie groß dieses ist.

Für Marken muss eine "Geschichte" entworfen werden, die gleichermaßen einfach wie beeindruckend ist, die immer wieder einen einheitlichen harten Kern aufweist, aber nie langweilig wird, die an mindestens einer signifikanten und relevanten Stelle von der Norm abweicht und die auch kurz und prägnant erzählt werden kann. Dies führt sowohl zur Unverwechselbarkeit als auch zur Wiedererkennbarkeit. Die oben genannten Elemente oder Zeichen dienen als Hilfsmittel, um dies zu erreichen.

Marken-Assoziationen

Entscheidend für Marken ist es demnach, dass man sich in allen relevanten Situationen an die entsprechende Marke erinnert, und zwar möglichst stärker oder eher erinnert als an alternative Marken. Deshalb ist es hilfreich, wenn möglichst viele Assoziationen mit der Marke einhergehen, am besten positiver Natur. Aber auch negative Assoziationen sind besser als keine, wie man an dem vielfach diskutierten Beispiel Benetton aus den frühen 90er Jahren erkennen kann. Abschreckende, zum Teil makabre Bilder wurden als Markenbotschaft verwendet. So wurde an Benetton erinnert, auch wenn dies in einem fragwürdigen Kontext stattfand. Die Aufmerksamkeit war zunächst gewiss, schlug später aber eher in Ablehnung über.

In der Gedankenwelt des Verbrauchers sollen unterschiedliche Zugänge zur Marke entstehen oder erschlossen werden. Diese sollen sich möglichst nicht widersprechen, sondern möglichst so facettenreich sein, dass dadurch die Marke positiv aufgeladen wird.

Mitte der 2000er Jahre wurde beispielhaft der Playboy für eine kurze und prägnante Darstellung seiner Markenidentität herangezogen [6]. Ein Satz umreißt den Markenkern (brand essence): "Der Klassiker unter den Männermagazinen mit der höchsten Kompetenz, wenn es um ästhetische Erotik geht." Einige Adjektive wie "verführerisch", "erotisch" charakterisieren die Marke (brand character), und einige Stichwörter wie "ästhetische Körper", "künstlerische Aufnahmen" stellen das Nutzenversprechen der Marke dar (brand benefits). Als Zeichen oder Elemente der Marke (s. o.) wurden hier u. a. das schwarze Bunny-Häschen und das "Playmate des Monats" genannt.

Eine Marke ist umso fokussierter und prägnanter, je mehr Mitarbeiter eines Unternehmens bei einer Befragung den gleichen Markenkern, den gleichen Markencharakter, die gleichen Nutzenversprechen und dieselben Zeichen oder Elemente (brand touch points) benennen. Je weiter die Antworten voneinander abweichen, umso mehr muss das Unternehmen noch in die Markenpflege investieren, da die Wahrnehmung der Marke offensichtlich noch uneinheitlich ist. Es ist zu erwarten, dass der Kunde die Marke dann noch diffuser und somit schlechter wahrnimmt.


Abb. 5: Der Added Value macht den Unterschied zwischen an sich gleichwertigen Produkten (nach [7]).

Strategische Optionen in der Markenführung

Ohne Zweifel braucht jede Marke ein Profil. Ohne eine eindeutige Assoziationskette, eine klare Geschichte kann auf Dauer eine Marke nicht reüssieren. Fragt man ungestützt – also ohne Nennung von Namen – für verschiedene Artikelgruppen Marken ab, ist das Ergebnis bisweilen für alle Markenartikler erschreckend. Nimmt man Joghurt- oder Kaffee-Marken, sind die Nennungen noch erträglich, aber die Abfrage von Möbel-Marken oder Anbieter von Herrenschuhen macht deutlich, wie schwierig es ist, sich in bestimmten Warengruppen auf Dauer zu positionieren. Auf der anderen Seite bedeutet dies aber auch, dass eine einmal in diesen Feldern gelistete Marke einen guten Stand hat, sofern ihre Unverwechselbarkeit und Wiedererkennbarkeit nicht verspielt werden.

Betrachtet man die Markenarchitektur eines Handelsunternehmens, erweist sich diese als ausgesprochen komplex und verläuft in der Regel über mehrere Ebenen:

  • Ebene 1: das Gesamtunternehmen, der Konzern, eine Verbundgruppen- oder Franchisezentrale oder das Einzelunternehmen. Hierbei kann es noch zu unterschiedlichen Teilebenen kommen, denn wenn die Bevölkerung weiß, dass der Kaufhof zur Metro gehört (noch!), ist nicht nur die Marke Kaufhof selbst für den Kaufhof relevant, sondern mit Abstrichen auch das, was über die Metro zu erfahren ist.

  • Ebene 2: die strategische Geschäftseinheit bzw. einzelne Vertriebsschienen. Ein Rewe-Markt wird ggf. unabhängig vom räumlich getrennten, aber auch am gleichen Standort befindlichen Rewe-Getränkemarkt beurteilt.

  • Ebene 3: das Sortiment bzw. einzelne Sortimentsteile, insbesondere Handelsmarken, falls diese angeboten werden. Es kann sein, dass man wegen der Herrenoberbekleidung zu Karstadt geht, nicht aber wegen der Kinderbekleidung.

  • Ebene 4: einzelne Services von Handelsunternehmen (z. B. Werkstattkonzepte, Ladeneinrichtungskonzepte oder andere Dienste für Endverbraucher wie der ObiMietprofi).

So bleibt es zu erreichen, dass der Kern der Marke den Unterschied zum Wettbewerb definiert. Im angloamerikanischen Sprachraum hat sich dafür der Begriff Added Value herausgebildet. Harte Faktoren wie Qualität, Langlebigkeit oder Wertigkeit differieren oft nur marginal; was den Unterschied ausmacht, ist das Emotionale, sind die Gefühle oder die Erlebnisse (siehe Abb. 5).

Marke und Apotheke

Das Thema Marke und Apotheke ist extrem vielschichtig, da sich ohne konkrete Planung eine ungeahnte Markenvielfalt ergeben kann. Zum einen stellt das gotische Apotheken-A bereits eine Marke dar. Es ist quasi eine Dachmarke, obgleich die einzelnen unter diesem Label auftretenden Geschäfte gesellschaftsrechtlich nicht verbunden sind. Das A symbolisiert die Zugehörigkeit zu einem besonderen Berufsstand und das Angebot bestimmter Waren. Die Anstrengungen von DocMorris, sich vom gotischen A zu trennen, waren in mehrfacher Hinsicht revolutionär. Damit wollte das Unternehmen auch den Bruch mit der Dachmarke anzeigen und sich als etwas Anderes darstellen. Eine Quasi-Dachmarke im Handel haben – mit Abstrichen im Bekanntheitsgrad – auch die Reformhäuser, denn ein Geschäft darf sich nur Reformhaus nennen und dies durch das "neuform-Zeichen" nach außen hin dokumentieren, wenn der Inhaber Mitglied in einem Verband ist.

Unter der Dachmarke Apotheken-A hat jede Apotheke einen individuellen Namen. Die mittlerweile anzutreffende Namensvielfalt ist groß, was auch gut ist, weil es dadurch zu den tatsächlichen Unterschieden kommt. Während das Apotheken-A quasi die Berechtigungsmarke darstellt, die auf der Zugehörigkeit zu einem Berufsstand beruht, zeigt der jeweilige Name, z. B. Adler-Apotheke, dass sich etwas Spezifisches abspielt, zumindest abspielen kann. Es gibt Namensgruppen, die auf den Standort hindeuten (Bahnhof-Apotheke, Stadion-Apotheke, Apotheke am Heumarkt), die sich auch bei gastronomischen Betrieben finden (Adler-, Hirsch-, Löwen-, Engel-Apotheke), die an Prominente erinnern (Theodor-Fontane-, Schiller-Apotheke), oder solche, die mit dem jeweiligen Inhaber zu tun haben, was insofern schwierig werden kann, weil bei einem Besitzerwechsel auch der Name wechseln kann oder muss.

Gotisches A und Name der Apotheke bilden zusammen eine Marke, sofern diese auch bespielt wird. Zwei weitere Komponenten können noch hinzukommen. Die Kooperationen im Apothekenmarkt machen sich zusehends auch bei der Namensdokumentation von Apotheken nach außen bemerkbar. Linda ist wohl das prominenteste Beispiel, andere sind ebenfalls wahrnehmbar. Eine empirische Untersuchung aus dem vierten Quartal 2011 hat ergeben, dass diese Kooperationsmarken beim Verbraucher wenig verankert sind, ganz im Gegensatz zum gotischen Apotheken-A, das jeder kennt (Abb. 6). 

Abb. 6: Dachmarken von Apotheken Bekanntheitsgrad (im Vergleich zum Apotheken-A) und Besucherquote [8].

Dies stimmt nicht verwunderlich, da deren Durchdringung nicht sonderlich hoch ist (Ubiquität ist es nicht) und durch die beiden anderen Komponenten – Apotheken-A und individueller Name der Apotheke – häufig überlagert wird. Von daher kann das Bemühen von DocMorris, den individuellen Namen der Apotheke abzulösen, als konsequent bezeichnet werden; bedenklich ist, dass damit ein Quasi-Franchise-Modell generiert wurde.

Zudem versuchen schon seit vielen Jahrzehnten pharmazeutische Hersteller, Apotheken an sich zu binden und xy-Marke-Apotheken zu bilden. Ein schon fast historisches Beispiel ist das Bayer-Kreuz an Apotheken.

Die Fragen, die sich aus Sicht der Markenpolitik daraus ergeben, lauten: Wie viel Marke "verträgt" der Konsument in einer Verkaufsstelle und welche Botschaft wird damit transportiert? Wenn vier Marken parallel kommuniziert werden, bleibt am Ende keine hängen oder – im Fall der Apotheke – nur das gotische Apotheken-A, das aber nicht vom eigentlichen Wettbewerb (mit anderen Apotheken) differenziert. Deshalb sind Apotheken gut beraten, nicht jedes Schild vor die Türe zu hängen und auch zu prüfen, ob die Marke nicht eher für einen internen Verbund steht als für einen externen Aufruf. Was transportiert Linda an den Kunden und können die Apothekenmitarbeiter dies schnell und griffig ihren interessierten Kunden erläutern? Was bedeutet "Meine Apotheke" für den Kunden? Wenn sich hinter einer feilgebotenen Marke ein Konzept für den Kunden verbirgt, kann dies auch kommuniziert werden; wenn die Marke eher eine Verbundidee darstellt, dann nicht. Denn dann wird dem Kunden ein Nutzen suggeriert, der sich weniger an ihn als an den Apotheker richtet.

Nicht zuletzt stellt sich auch die Frage, ob eine Apotheke sich in Zeiten strenger Kostendämpfungsdisziplin und Überlebenskämpfe als mit einem bestimmten Hersteller eng verbunden darstellen sollte; dies umso mehr, wenn die Apotheke hauptsächlich GKV-Patienten hat, an die sie aufgrund von Rabattverträgen Präparate völlig anderer Hersteller abgeben muss.

Auch die alleinige Sicht auf den OTC-Markt kann hier kontraproduktiv sein, denn die Kunden können die dargestellte Hinwendung zu einem Hersteller falsch verstehen. Von daher ist die Frage der faktischen Markengebung in Apotheken kompliziert und komplex. Bei manchen Konzepten fragt man sich, ob hinreichend nachgedacht wurde, ob dies für die Apotheke das richtige Marken- und Kommunikationskonzept darstellt; bei anderen Markenauftritten von Apotheken ist man indes positiv überrascht über so viel Cleverness.

Abb. 7: Ibuprofen-Präparat der Apothekenkooperation apogen. Foto: apogen

Eine letzte Frage lautet, ob eine Apotheke oder eine Apothekenkooperation gut beraten ist, eine Eigenmarke zu kreieren. Warum nicht? Die Vorteile der Eigenmarke sind hier besonders gut zu realisieren. Die beteiligten Apotheken machen sich unabhängiger von der Industrie, erzielen in der Regel bei diesen Produkten höhere Margen, erweitern ihre Möglichkeiten zur Profilierung gegenüber anderen Apotheken, was gegebenenfalls zur Imagebildung und zur Kundenbindung beiträgt, und lenken bei entsprechender Namensgebung (also identisch zum Namen der Apotheke) auf diese Marke. Gerade der gesetzliche Kontrahierungszwang macht Apotheken beim Sortiment weniger unterscheidbar als bei anderen Marketing-Instrumenten, sodass Eigen- oder Handelsmarken diesbezüglich eine gute Möglichkeit darstellen. Abbildung 7 zeigt ein Beispiel für eine entsprechende Handelsmarke mit dem Wirkstoff Ibuprofen.

Fazit

Marken sind in aller Munde. Auch oder gerade in Apotheken können sie eine große Rolle spielen, aber gegebenenfalls weniger auf der Produkt- als auf der Geschäftsstellen-Ebene. Wer das Markenthema gut bespielt, macht auf die Apotheke als Ganzes aufmerksam, dann ist die Apotheke die Marke. Und dies leuchtet ja auch unmittelbar ein. Produkte und Präparate sind austauschbar, was die eigentliche Leistung ausmacht, ist die Veredlung der Abgabe dieser Waren durch Dienstleistungen, sei es durch treffsichere, professionelle und hochkompetente Beratung oder durch ergänzende Dienstleistungen aus dem Gesundheitsbereich durch das Apotheken-Team. Bei Apotheken geht es dann eben nicht um Ratiopharm und Voltaren, sondern um die Adler-, die Stadion- oder die Heinrich-Heine-Apotheke, und das ist gut so. Im Zweifel wird der Wettbewerb nicht über das Präparat, sondern über die heilberufliche Kompetenz gewonnen. Dies gepaart mit einer gut gemachten Freiwahl und Services, die nützlich für den Kunden sind und unkompliziert angeboten werden, ist das Markenbild von lokal agierenden Apotheken. Diese müssen nicht zwingend in 20 km Entfernung bekannt sein. Aber im direkten Einzugsgebiet seine "Duftmarke" abgegeben zu haben und unverwechselbar und wiedererkennbar zu sein, ist eine Überlebensstrategie der besseren Art. Viel Glück dabei!


Quellen
[1] Mellerowicz K. Markenartikel – Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung. 2. Aufl. München u. a. 1963.
[2] Meffert H, Burmann C, Koers M. Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: dieselben (Hrsg). Markenmanagement. Wiesbaden 2002, S. 6.
[3] Wie [2], S. 10.
[4] Wie [2], S. 11.
[5] Heise J. Praxisbezogene Erfolgsfaktoren des Packaging, in: Gaiser B, Linxweiler R, Brucker V (Hrsg). Praxisorientierte Markenführung. Wiesbaden 2005, S. 280.
[6] Nickel O. Auch Marken brauchen Vitamine, in: Praxisorientierte Markenführung (wie [5]), S. 194.
[7] Eggert U. Vortrag auf dem Strategieforum von Ulrich Eggert Consulting und Prof. Kaapke Projekte, Köln, Juni 2011.
[8] Kaapke A. Dachmarken von Apotheken: wenig bekannt, Nutzen schwammig. Apoth Ztg 2011;27(47):7.

Autor
Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart und Inhaber des Beratungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte, Am Zuckerberg 27, 71640 Ludwigsburg.
a.kaapke@kaapke-projekte.de



DAZ 2012, Nr. 3, S. 54

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