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Dachmarken von Apotheken: wenig bekannt, Nutzen schwammig

Passantenbefragung zum Bekanntheitsgrad von Kooperationen und Dachmarken

LUDWIGSBURG (kp/az). Seit mehreren Jahren gewinnen Dachmarken im Apothekenmarkt an Bedeutung. Ein Großteil der Apotheken in Deutschland gehört einer Kooperation an und trägt zusätzlich zu dem allgemeingültigen Symbol des Apotheken A das Markenzeichen der Kooperation. Trotz mehrjährigem Bestand ist der Bekanntheitsgrad der unterschiedlichen Dachmarken jedoch nach wie vor gering. Dies zeigte sich erneut im Rahmen einer Passantenbefragung, die Prof. Kaapke Projekte in Kooperation mit Studenten der DHBW Stuttgart durchgeführt hat.

Abb. 1: Bekanntheitsgrad und Besuchsquote (nur diejenigen, die die jeweilige Marke kennen). Wird ungestützt nach bekannten Apothekenmarken gefragt, nennen 20,5% der Befragten DocMorris, 67,6% können ungestützt gar keine Apothekenmarke nennen. Wird gestützt nach der Kenntnis der Apothekenmarken gefragt, geben 61,2% der Befragten an, DocMorris zu kennen. Das gotische Apotheken-A ist allen Befragten bekannt. Schon einmal eine DocMorris-Apotheke besucht haben 18,7% der Befragten, die DocMorris kennen. Von allen Markenapotheken ist die Besuchsquote in den Linda-Apotheken mit Abstand am höchsten (36,4%).

Höchste Markenbekanntheit von DocMorris und Linda

Insbesondere der ungestützte Bekanntheitsgrad der verschiedenen Dachmarken ist verschwindend gering: Gab man den Befragten keine Auswahl verschiedener Marken vor, konnten rund 70 Prozent keine einzige Marke benennen. Jeder fünfte nannte "DocMorris" und etwas mehr als jeder Zehnte die Marke "Linda". Andere Marken wurden jeweils von weniger als zwei Prozent der Befragten genannt. Die gestützte Markenbekanntheit fiel insbesondere bei "DocMorris" und "Linda" besser aus. Bei Vorlage der jeweiligen Logos stieg der Bekanntheitsgrad von "DocMorris" auf 61,2 Prozent, der von "Linda" auf immerhin 55,3 Prozent der Befragten. Nicht einmal jeder Dritte kannte die Marke "Vivesco" (30,1%) und nur 22,4% der Befragten kannten eine "Gesund leben"-Apotheke, wie aus der Umfrage hervorgeht.

Bei den Marken "Meine Apotheke" und "Guten Tag-Apotheke" gab auch bei Vorlage der Logos nur eine Minderheit (18,7% bzw. 13,2%) an, diese zu kennen. Zum Vergleich: das gotische Apotheken A war allen Befragten bekannt. Obwohl in Stuttgart direkt keine "DocMorris" Filiale angesiedelt ist und auch die deutschlandweite Filialzahl im Vergleich zu der Filialzahl der anderen Dachmarken gering ist, besitzt "DocMorris" also den mit Abstand höchsten Bekanntheitsgrad unter den Befragten. Gründe hierfür sind fraglos eine stringente Kommunikationsstrategie sowie die starke Medienpräsenz, als "Doc Morris" als erste Online-Versandapotheke in den deutschen Markt eintrat. Darüber hinaus zeichnen sich jedoch die "Doc Morris"-Filialen wie die Filialen keiner anderen Kooperation durch ein konsequent umgesetztes einheitliches Erscheinungsbild aus.

Besuchsquote bei fast allen Markenapotheken verschwindend gering

Was die Besuchsquote betrifft, hatte "Linda" die Nase vorn. Jeder fünfte aller Befragten hat schon einmal eine "Linda"-Apotheke aufgesucht (20,1%). Betrachtet man nur diejenigen Befragten, die zuvor angaben, "Linda" zu kennen, steigt der Anteil auf 36,4 Prozent. Bezogen auf alle Befragten, fiel die Besuchsquote für fast alle Markenapotheken verschwindend gering aus: jeweils weniger als vier Prozent der Befragten gaben an, schon einmal eine Filiale von "Vivesco", "Gesund leben", "Meine Apotheke" und "Guten Tag Apotheke" besucht zu haben. so die Umfrage. Bei "DocMorris" waren es immerhin 11,4 Prozent. Wiederum bezogen auf nur diejenigen Befragten, die die jeweilige Apothekenmarke kennen, fielen die Besuchsquoten höher aus: 18,7 Prozent der Befragten, denen "DocMorris" bekannt ist, haben schon einmal eine Filiale dieser Marke besucht, bei Filialen der Marken "Meine Apotheke" und "Guten Tag Apotheke" waren dies sogar jeweils rund ein Viertel. Es habe dennoch wenig überrascht, so die Pressemitteilung zu dieser Befragung, dass kaum eine dieser Apotheken die Stammapotheke eines Befragten sei. Insgesamt gaben zwar 61,2 Prozent der Befragten an, eine Stammapotheke zu haben, aber nur 16,3 Prozent von diesen bejahten die Frage danach, ob ihre Stammapotheke einer der abgefragten Marken angehört. Angesichts der jeweils geringen Besuchsquoten sei nicht auszuschließen, dass hier eine Art "Dunkelziffer" vorliegt, schlussfolgerte die Untersuchung, d. h., einige Befragte haben ggf. schon einmal eine Markenapotheke besucht, dies aber nicht bewusst wahrgenommen. Dies würde bedeuten, dass die Befragten eine Marke nicht wahrnehmen und folglich nicht einmal dann (bewusst) kennen, wenn sie schon einmal eine dieser Marke zugehörige Apotheke besucht haben.


Abb. 2: Image (nur diejenigen, die die jeweilige Marke kennen). Von den Befragten, die DocMorris kennen, geben 47%an, das die Marke in ihrer Wahrnehmung für das Merkmal Preis steht, 25,4% bringen das Merkmal Modernität mit DocMorris in Verbindung. Damit besitzt DocMorris die klarste Positionierung unter den abgefragten Apothekenmarken. Man könnte auch sagen: DocMorris ist die einzige Apothekenmarke, die über eine klare Positionierung in der Wahrnehmung der Kunden verfügt. Klar positioniert ist außerdem das gotische Apotheken-A: Für 61,9% der Befragten steht es für Kompetenz und für 56,4% für Qualität.

Verankertes Image lässt sich schlecht revidieren

Schon seit einiger Zeit ist immer wieder von einer Schärfung des Profils und von Markenbildung der Apothekenkooperationen zu hören und zu lesen. Tatsächlich scheinen Bemühungen in dieser Richtung nur eingeschränkt stattzufinden oder aber nicht den gewünschten Erfolg zu zeigen. Dies bestätigt sich erneut in der vorliegenden Untersuchung. Von allen abgefragten Marken verfügt lediglich "DocMorris" über eine hinreichend klare Positionierung in der Wahrnehmung der Kunden. Knapp die Hälfte der Befragten, die "DocMorris" kennen, gab an, dass diese Marke aus ihrer Sicht für das Merkmal "Preis" steht, und immerhin rund ein Viertel dieser Befragten brachten "DocMorris" mit Modernität in Verbindung. Dies zeigt, dass "DocMorris" das ursprünglich angestrebte Image des Preisführers relativ gut durchsetzen konnte.

Gleichfalls wird aber deutlich, wie schwierig es ist, ein einmal verankertes Image zu revidieren: So versucht die Marke seit einiger Zeit, sich als Qualitätsanbieter zu positionieren und somit stärker das Preis-Leistungsverhältnis in den Vordergrund zu rücken. Diese "Repositionierung" scheint derzeit noch nicht bei den Kunden angekommen zu sein.

Alle anderen Marken verschwimmen, so scheint es, in der Wahrnehmung der Verbraucher. Keines der abgefragten Merkmale Qualität, Preis, Kompetenz und Modernität wurde in besonderem Maße mit einer Marke in Verbindung gebracht. Wohlwollend könnte man interpretieren, dass die Marken "Linda" und "Gesund leben" eher ein Qualitäts image besitzen, während "Vivesco" und "Meine Apotheke" eher preisorientiert wahrgenommen werden, interpretiert Studienleiter Kaapke.

Qualität und Kompetenz durch Apotheken-A besetzt

Die Positionierung des Apotheken A ist dagegen klar: Es steht für Qualität und Kompetenz. Diese Merkmale wurden von 56,4 Prozent bzw. von 61,9 Prozent der Befragten mit dem traditionellen Apothekensymbol assoziiert. Streng genommen fallen vor diesem Hintergrund die Merkmale Qualität und Kompetenz als Profilierungsmerkmale für die Dachmarken aus. Sie sind von der Apotheke als solche schon besetzt und können daher als sog. Basisanforderungen begriffen werden: Kunden erwarten in einer Apotheke generell Qualität und Kompetenz. Die Frage, die sich für eine Dachmarke stellt, ist daher: Durch welche zusätzlichen Merkmale kann sie sich auszeichnen und welche Leistungs- oder gar Begeisterungsanforderungen kann sie erfüllen, um sich von der Masse an Apotheken bzw. Apothekenmarken abzuheben und für die Verbraucher einen zusätzlichen Mehrwert zu generieren?

Entsprechend der schwammigen Positionierung der Dachmarken ist das gotische Apotheken A für die große Mehrheit der Befragten nach wie vor das zentrale Zeichen, das eine Apotheke und ihre Leistungen auszeichnet. Einem entsprechenden Statement stimmten rund 85 Prozent der Befragten voll oder eher zu. Dagegen stimmten nur 14,0 Prozent der Aussage zu, dass sie die unterschiedlichen Apothekenmarken als wichtige Orientierungshilfe bei der Entscheidung für eine Apotheke empfinden. Dieses Ergebnis deckt sich mit der Tatsache, dass 56,0 Prozent der Befragten die Apotheke mit dem gotischen Apotheken-A aufsuchen würden, wenn sie sich an einem ihnen unbekannten Ort befänden und die Wahl hätten zwischen einer Apotheke, die das gotische Apotheken A, eine Dachmarke oder beides trägt. Nur 1,4 Prozent der Befragten würden sich für die Markenapotheke entscheiden.

Über die Untersuchung


In Zusammenarbeit mit Studenten der Dualen Hochschule Baden-Württemberg ist Prof. Kaapke Projekte der Frage nachgegangen, welche Bedeutung ausgewählte Dachmarken von Apotheken aus Sicht der Kunden besitzen. Studenten der DHBW Stuttgart befragten insgesamt 219 Passanten in der Stuttgarter Innenstadt zu insgesamt sechs regional vertretenen Apothekenmarken: DocMorris, Linda, Vivesco, Gesund leben, Meine Apotheke und Guten Tag Apotheke. Im Fokus der Untersuchung standen insbesondere der Bekanntheitsgrad, die Besuchsquote und das Image der verschiedenen Marken und – im Vergleich dazu – des gotischen Apotheken A.



AZ 2011, Nr. 47, S. 7

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