Gesundheitspolitik

Couponing

Andreas Kaapke

Im Wettbewerb um Kunden sind Neuerungen im Bereich der absatzpolitischen Instrumente ein Muss. Dabei sind unter Neuerungen nicht zwingend gänzlich neue Ideen zu verstehen, sondern auch Weiterentwicklungen von guten, aber auch in die Jahre gekommenen Maßnahmen. Unter der Bezeichnung Couponing werden gegenwärtig Maßnahmen subsumiert, die oftmals auch vorschnell den Rabattaktionen zugeordnet werden. Dies verkürzt den Charme von Couponing. Darunter versteht man eine Marketing-Maßnahme, bei der der Herausgeber (dies ist in der Regel der Hersteller) einer ausgewählten Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis (den Coupon) zur Verfügung stellt, bei dessen Einsatz in einer ausgelobten Akzeptanzstelle während eines definierten Zeitraums ein spezifischer Vorteil (i. d. R. monetär) versprochen wird, wenn die Zielperson ein bestimmtes Verhalten zeigt.

Dieser zugegebenermaßen stark formalistischen Definition kann aber durchaus Leben eingehaucht werden. Können Apotheken Couponing einsetzen? Beim Check-out-Couponing wird ein Einkauf heute mit einem Coupon für den nächsten Einkauf belohnt, oftmals in Abhängigkeit der getätigten Kaufsumme. Hier müsste in Apotheken definiert werden, ob und inwieweit Rx-Umsätze mit einbezogen werden können und inwieweit bei kommenden Rx-Umsätzen Coupons eingelöst werden dürfen. Dieses Couponing grenzt sich von Rabattaktionen ab, da beim Couponing nur der einen Vorteil hat, der bereits in der Apotheke eingekauft hat. Im Prinzip kann Couponing als Instrument zur Stammkundenbindung benutzt werden. Zudem hat diese Art des Couponing den Vorteil, dass es im Gegensatz zu Rabattaktionen nicht an bestimmte Produkte geknüpft ist und es von daher dem Kunden überlässt, welcher Kaufimpuls für einen neuerlichen Besuch ausschlaggebend ist. Der Apotheke bleiben damit diverse Spielräume, um Kunden zu binden, ohne Preisaktionen mitzumachen. Höhe des Coupons und Dauer des einlösbaren Zeitraumes müssen wohl überlegt sein, beides wirkt auf die Begehrlichkeit des Kunden maßgeblich. Unterfüttert durch die technischen Möglichkeiten eines Kassensystems und den begleitenden Chancen eines Customer Relationship Management sind Apotheken dadurch in der Lage, Stammkunden besser zu stellen als Neukunden und auf dieser Grundlage die Begehrlichkeit zu wecken, Stammkunde zu werden. Für diese Art des Couponing tragen alleine die Apotheken die Verantwortung, müssen das Risiko abwägen, können aber auch die Chance nur für sich in Anspruch nehmen.

Apotheken können aber auch in kooperativen Modellen mit pharmazeutischen Herstellern insbesondere aus dem OTC- oder Ergänzungssegment Couponing anbieten. Hier sind es vor allem die Hersteller, die ein besonderes Interesse daran haben, bestimmte Marken und Produkte zu pushen und durch Coupons den Abverkauf zu stimulieren. Die polypolistische Apothekenstruktur macht derlei Überlegungen eher unwahrscheinlich, eine Zusammenarbeit mit den mittlerweile etablierten Kooperationen macht hier Sinn. Gleichwohl muss es sich um eine flächendeckende Kooperation handeln, denn nichts ist für Kunden ärgerlicher, als einen Coupon zu sehen, der dann aber nicht in überschaubarer Nähe eingelöst werden kann. Kommt es also in einer Tageszeitung oder auf typischen Couponseiten im Internet zur Auslobung dieser Gutscheine, muss dem Kunden klar sein, wo er die Coupons einlösen kann. Die Apotheke erhöht damit die Frequenz und kann ggf. andere Produkte verkaufen, der Kunde assoziiert mit der Apotheke das positive Erlebnis des Einlösens eines Einkaufsvorteils und der Hersteller hat die Stärke seiner Marke erhöht. Der Preisnachlass wird in der Regel vom Hersteller getragen, ggf. beteiligt sich eine Apotheke daran, weil auch sie einen Vorteil hat. Über Clearing-Stellen wird die Abrechnung vollzogen. Die eingelösten Coupons werden gesammelt und nach definierten Zeiträumen bei der Clearing-Stelle eingereicht, die ihrerseits den von der Apotheke nicht eingezogenen Teil des durch den Coupon erwirkten Preisvorteils an die Apotheke weiterleitet.

Besonders ausgefuchst sind Systeme, in denen Hersteller beim Abverkauf eines Konkurrenzproduktes in Verkaufsstellen Coupons ausdrucken lassen. Kauft ein Kunde im Supermarkt einen Kasten Bier der Marke x, gibt es auf Initiative von Marke y einen Coupon, beim nächsten Kauf einen Preisabschlag für Marke y zu erhalten. Wettbewerbsrechtlich ist dies zu beobachten, viel gravierender wird es sein, Händler – in unserem Fall dann Apotheken – zu finden, die die eine Marke gegenüber der anderen Marke einseitig bevorzugen. Allzu schnell gerät man in den Ruf, doch nur Kaufmann zu sein und sich bei Marketing-Maßnahmen mehr vom Mammon als von heilberuflichen Aspekten leiten zu lassen. Dies gilt aber für alle Marketing-Gimmicks. Hier haben es die Heilberufler immer schwer. Im Zweifel unterstellt man ihnen Böses, lassen sie es aus ethischen Gründen sein, nennt man sie naiv.


Andreas Kaapke


Andreas Kaapke ist Professor für Handelsmanagement und Handelsmarketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Standort Stuttgart, und Inhaber des Bera-tungsunternehmens Prof. Kaapke Projekte. E-Mail: a.kaapke@kaapke-projekte.de



AZ 2011, Nr. 10, S. 2

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