Apothekenkunden sinnenspezifisch ansprechen

Vor allem die Anhänger des Neurolinguistischen Programmierens wissen, dass uns neben dem visuellen und auditiven Sinn zudem die haptische Wahrnehmung über den Tastsinn (kinästhetisch), den Geruchssinn (olfaktorisch) und den Geschmackssinn (gustatorisch) zur Verfügung steht. Verkaufsexperten berücksichtigen im Kundenkontakt, dass es wichtig ist, dem Kunden auf seinem bevorzugten Sinneskanal zu begegnen oder – noch besser – alle fünf Sinne anzusprechen: Der Kunde soll im Idealfall ein Produkt sehen, hören, riechen, schmecken und berühren können. Das ist in der Apotheke natürlich nicht immer möglich – es gibt aber Optionen, sich dem Ideal anzunähern.

Menschen bevorzugen verschiedene Sinneskanäle

Jeder kennt das Phänomen aus eigener Erfahrung: Der eine Mensch ist ein primär visueller Wahrnehmungstypus: Er muss etwas sehen, er benötigt die anschauliche Information, um sich von den Vorteilen etwa eines Produkts überzeugen zu lassen. Und er bevorzugt die bildhafte Sprache: "Sehen Sie das Produkt vor Ihrem geistigen Auge stehen?" Die Visualisierung gehört zu den Techniken, die den visuellen Kunden direkt ins Herz treffen.

Der auditive Mensch benötigt die akustische Information, für ihn sind der Tonfall, eine klingende und rhythmische Sprache und auch Geräusche von Bedeutung – im Kaufhaus gefällt es ihm, wenn er über die Kaufhauslautsprecher Musik hört, die ihn in eine gute Stimmung versetzt.

Und dann gibt es noch den haptischen Menschen, der das Produkt anfassen will. Der haptische Sinneskanal und der haptische Mensch haben es nicht leicht: Jahrelang haben die mediale Überfrachtung und die einseitige Konzentration auf den Seh- und Hörsinn zu einer Vernachlässigung der anderen Sinne geführt.

Sinnenfeste feiern

Nun ist für den Apotheker und sein Team nicht leicht zu erkennen, zu welchem Wahrnehmungstypus ein Kunde gehört, um das Beratungsgespräch darauf abzustimmen. Darum besteht eine Lösung darin, ein kleines "Sinnenfest" zu veranstalten und das Gespräch so aufzubauen, dass möglichst viele Sinne angesprochen werden.

Klar ist: Gerade bei Kunden, die zum Beispiel Luxuskosmetika kaufen wollen, macht sich der Aufwand bezahlt. Und bei Stammkunden sollte der Apotheker darauf achten, zu welchem Typus ein Kunde gehört, um in Zukunft Beratung und Präsentation eher visuell, auditiv oder eher haptisch aufzubauen.

Gehen wir einmal davon aus, dass der Apotheker den Wahrnehmungstypus nicht kennt. Dann kann er:

• die Technik der Visualisierung einsetzen: Visuelle Menschen denken vor allem in Bildern, Farben und Formen, bunt und detailliert. Der Apotheker beschreibt darum den Nutzen, den der Kunde durch den Kauf des Produkts hat, so, dass innere positive Bilder im Kunden entstehen: "Stellen Sie sich vor, was bei Ihrer nächsten Veranstaltung passiert, wenn Sie dieses Parfum benutzen …" Oder: "Was wird wohl Ihr Partner sagen, wenn die Hautcreme folgende Wirkung entfaltet …"

• die Umgebung visuell angenehm gestalten: Was spricht dagegen, den Bereich, in dem die Beratungen stattfinden, visuell aufzuhellen und den Kunden etwa mit farbenfrohen Wänden, Bildern, Collagen und Lichtspielen zu erfreuen?

• seine Stimme trainieren: Auditive Menschen achten auf die Satzmelodie und die Stimmlage, in der der Gesprächspartner spricht. Da eine Stimme an Überzeugungskraft vor allem dann gewinnt, wenn der Apotheker dynamisch, abwechslungsreich und trotzdem rhythmisch artikuliert, also etwa die Lautstärke und die Stimmlage wechselt, lohnt es sich, die Stimme entsprechend zu trainieren. Der Apotheker sollte nicht zu laut oder zu leise, nicht zu schnell oder zu langsam sprechen, mithin möglichst in der Mittellage bleiben. Denn im Normalsprechtonbereich klingt eine Stimme meistens besonders angenehm, resonanzreich und sympathisch. Und auf diese Wirkung achtet der auditive Kunde.

• Geräusche einsetzen: Falls die räumliche Möglichkeit besteht, kann der Apotheker überlegen, ob er die "Kaufhaus-Idee" nutzt und im Frei- und Sichtwahlbereich Musik einsetzt, um das Beratungsgespräch zu untermalen.

• auf die Haptik achten: "Haptik" kommt aus dem Griechischen und bedeutet "Tastsinn", meint aber auch den Geruchs- und Geschmackssinn. Und darum sollte der Apotheker die Möglichkeit nutzen, gerade bei bestimmten Produkten den Kunden am Produkt riechen zu lassen – eine "Duftprobe" gehört ins Beratungsgespräch, wenn es zum Beispiel um Cremes oder ein Parfum geht.

Haptische Verkaufshilfen einsetzen

In der Haptik-Forschung gibt es innovative Erkenntnisse, die das Beratungsgespräch in der Apotheke bereichern können. Gleich, ob visueller, auditiver oder haptischer Kundentypus: Wenn es um den Preis etwa eines Luxusartikels geht, stößt der Apotheker bei dem Einwand "zu teuer" an Grenzen. Es liegen jedoch sogenannte "haptische Verkaufshilfen" vor – kreiert von dem Trainer und Haptiker Karl Werner Schmitz – , mit denen der Apotheker abstrakte Sachverhalte verdeutlichen kann. Auch den, dass ein Preis immer nur der Gegenwert zu einem Nutzen ist.

Das funktioniert so: Die Wirkung der Preis-Nutzen-Karten entsteht durch eine optische Täuschung: Der Apotheker legt dem Kunden zwei Karten vor, die den Preis und den Nutzen repräsentieren. Sie sehen zwar unterschiedlich groß aus, sind aber genau gleich groß, also deckungsgleich. Der Kunde begreift: Der Nutzen entspricht dem Preis – und der Preis entspricht dem Nutzen.

Indem der Kunde die gleich großen Karten vor sich liegen hat, sie anfassen und übereinander legen kann, macht er buchstäblich und körperlich die Erfahrung, dass Preis und Nutzen in einem angemessenen Verhältnis zueinander stehen müssen. Der Apotheker verdeutlicht so: Er bietet mit seinem Produkt etwas an, das bei entsprechender Qualität eben den entsprechenden Preis hat.

Haptische Verkaufshilfen wie die Preis-Nutzen-Karten sind geeignet, so gut wie jeden Kunden in den Bann zu ziehen. Denn der Apotheker kommuniziert so auf allen Sinnen: Er zeigt und bietet dem Auge etwas, er wirkt über das gesprochene und vom Kunden gehörte Wort und präsentiert etwas zum "Anfassen" – das Produkt und eben jene Karten.

Produktspezifisch vorgehen

Ideal ist es, wenn der Apotheker und sein Team es verstehen, auf der gesamten "Sinnes-Klaviatur" zu spielen. Umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, selbst bei Kunden, deren vorherrschendes Wahrnehmungsmuster nicht bekannt ist, den "richtigen Nerv" zu treffen.

Eine Alternative besteht darin, produktspezifisch vorzugehen und sich bei bestimmten Produkten zu überlegen, wie Apotheker und Mitarbeiter sie auf möglichst vielen Sinneskanälen ins Beratungsgespräch einbinden können.

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater