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Profilierung für den harten Wettbewerb

QUEDLINBURG (tmb). Nach dem Urteil des Europäischen Gerichtshofes und während des Wartens auf die Bundestagswahl sah Dr. Andreas Kaapke, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung an der Universität Köln, die Apotheker in einem "Lähmungsprozess". Doch der Wettbewerb geht weiter und wird immer härter.
"Der Kunde kennt kein Tabu"

Dr. Andreas Kaapke, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung an der Universität Köln

Foto: tmb

Der Erfolg vor dem Gericht in Luxemburg sollte nicht als großer Sieg betrachtet werden, denn es sei dort nur erkannt worden, dass Bewährtes geschützt werden soll. "Gut, dass man sich rechtzeitig besonnen hat", so Kaapke. Doch "es herrscht extremer Wettbewerb" zwischen den Apotheken – und dies auch ohne Ketten, erklärte Kaapke bei der Tagung des Quedlinburger Kreises am 31. Oktober. Auch im Gesundheitswesen sei Kundenbindung "nichts Unanständiges", sondern notwendig. Die Apotheken müssten als Kleinunternehmen immer wieder neue Gesundheitsreformen umsetzen und zugleich im Wettbewerb vor Ort bestehen. Hinzu kommen Versandhandel und Pick-up-Stellen. Den Versandhandel sieht Kaapke wegen der Wettbewerbsverzerrung als problematisch an. Weitere Treiber des Wettbewerbs seien branchenfremde Anbieter. Trotz des Fremdbesitzverbots hätten viele Unternehmen Konzepte, um langfristig den Einstieg in den Apothekenmarkt zu suchen.

Kundentreue hart erkaufen

Kaapke verdeutlichte die Gefahren anhand von Entwicklungen in anderen Wirtschaftsbereichen. Ein Trend sei der exklusive Verkauf bestimmter Produkte bei branchenfremden Anbietern, beispielsweise Computer bei Aldi und der "Volkslaufschuh" von Adidas bei Lidl. Bei günstigen Preisen könnten solche Produkte enorme Absatzzahlen erreichen. "Wenn Sie Treue wollen, kaufen Sie sich einen Hund", zitierte Kaapke eine alte Marketing-Weisheit. Die Treue der Kunden sei dagegen hart erkauft.

Die Filialisierung ist für Kaapke kaum ein Erfolgsweg für die Apotheken. In der Handelsbetriebslehre gelte erst eine Gruppe von mindestens fünf Betrieben als Filialunternehmen. Dies sei möglicherweise der Grund für die Begrenzung der Apothekenfilialverbünde auf vier Apotheken. Diese Größe bringe noch keine Rationalisierungsvorteile, sondern erhöhe nur die Komplexität. Als erfolgversprechend gelte erst die Filialisierung mit mindestens 50 Betrieben, weil weniger Filialen nicht ausreichen, um die übergeordnete Organisation zu finanzieren.


"Der Fortschritt ist eine Schnecke, aber auch die bewegt sich fort. "

Keine Chance ohne Profil

Für die Apotheken bleibe damit die Profilierung als entscheidendes Wettbewerbsinstrument. "Wer kein Profil, der keine Chance", so Kaapke, dies zeige sich auch in anderen Wirtschaftsbereichen. Preissenkungen seien ein mögliches Mittel für die Profilierung, aber für Apotheken habe er in einer Umfrage die Freundlichkeit der Mitarbeiter und die Kompetenz der Beratung als entscheidende Auswahlkriterien der Kunden ermittelt. Andere Unternehmen würden dagegen immer mehr auf Automatisierung setzen. "Wenn der Kunde sprechen will, geht er in die Apotheke. Ich hoffe, dass er dort jemanden findet", so Kaapke. Neben der persönlichen Ansprache biete auch die Angebotsentwicklung Perspektiven. Die Apotheker sollten auch Dinge, die für sie selbstverständlich sind, mit mehr Selbstbewusstsein inszenieren, beispielsweise die Rezeptur. Letztlich sei auch dies eine Frage der eigenen Einstellung.

Neben dem Personal wird der Standort als Wettbewerbsfaktor immer wichtiger. Denn Kaapke sieht den Einzelhandel vor einem großen Strukturwandel. So könnten bisher gute Standorte durch Probleme benachbarter Einzelhändler entwertet werden. Auch die beste eigene Arbeit könne dies nicht ausgleichen. Möglicherweise hilft dann nur noch eine Verlegung.

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