Management

Die "dunklen Seiten" des Small Talk

Small Talk – für manche Apothekenkunden ein "rotes Tuch"

Mit Small Talk soll zu Gesprächsbeginn das Eis gebrochen und Vertrauen zum Apothekenkunden aufgebaut werden. Das wird in so gut wie jedem Gesprächsratgeber empfohlen. Aber: Es gibt Gründe, warum sich das Apothekenteam genau überlegen sollte, ob die "unbedeutend-kleine Unterhaltung" sinnvoll ist.

"Ist das ein schlechtes Wetter. Ich darf doch hoffen, Sie sind einigermaßen trocken in unsere Apotheke gekommen!" Was gibt es an dieser unverfänglichen Wetter-Konversation zu beanstanden, mit der der Apotheker – oder seine Mitarbeiter – das Gespräch mit dem Kunden einleitet?

Phrasen killen das Gespräch

Wahrscheinlich ist es nicht das erste Beratungs- und Verkaufsgespräch, das der Kunde führt. Und wie es beim privaten Small Talk Menschen gibt, denen das ewige "Wie geht es Dir?" gehörig auf die Nerven geht, denken viele beim Wetter-Talk: "Nein, nicht schon wieder, fällt dem denn gar nichts Neues ein?"

Weil beim Small Talk überdies die Fettnäpfchengefahr droht, empfehlen selbst Befürworter der kleinen Konversation, bestimmte Themen zu vermeiden und unverfänglich zu talken. Unverfängliches Getalke jedoch – dazu liefert die TV-Unterhaltung jeden Tag abschreckende Beispiele – droht immer in die beliebig-uninteressante Phrasendrescherei abzugleiten. Der Apotheker ist auf Killerphrasen angewiesen, die den Kunden langweilen und die Gesprächsatmosphäre eintrüben.

Das Problem: Die Philosophie des Small Talk beruht darauf, dass wir gar keine ehrliche Antwort erwarten – klassisches Beispiel ist jene "Wie geht’s?"-Frage: Jeder Apotheker sollte prüfen, ob er schon einmal ernsthaft geantwortet hat, wenn diese Frage an ihn gerichtet wurde.

Tipps für Apotheker und Mitarbeiter:

Small Talk ja – aber nicht als Gesprächseröffnung


  • Wenn Sie den Kunden näher kennen gelernt haben, können Sie besser einschätzen, ob ein Small Talk von ihm gewünscht wird.

  • Der Small Talk wird vom Kunden oft als Versuch erlebt, Dominanz auszuüben. Darum sollten Sie ihn zu Gesprächsbeginn auf jeden Fall vermeiden – ansonsten steht das Gespräch von Anfang an unter einem schlechten Stern.

  • Arbeiten Sie mit neutralen, Sie-bezogenen und offenen Fragen, die dem Kunden die Dialogführung ermöglichen.

  • Offenbaren die Kundenantworten Gemeinsamkeiten, liegen Ihnen Anknüpfungspunkte für den wertschätzenden Dialog vor – und den Small Talk.

Kunde und Apotheker im Clinch

Meistens wird beim Small Talk ein Thema gewählt, das den Apotheker und seine Sicht der Dinge in den Mittelpunkt stellt. Kein Wunder – die meisten Menschen reden am liebsten von und über sich selbst. So zwingt der Apotheker den Kunden in die passive Position des Zuhörers. Wenn der Small Talk stark ich-orientiert ausgerichtet und der Apotheker unfähig ist, den kundenorientierten Sie-Standpunkt einzunehmen, fühlt sich der Kunde dominiert. Auf diesen Zusammenhang hat der Vertriebsexperte Lothar Stempfle aufmerksam gemacht.

Die Folge der Apotheker-Dominanz: Der Kunde interpretiert den Talk als Instrument, ihm ein Gesprächsthema aufzudrängen. Small Talk-Fürsprecher raten daher, die Unterhaltung strikt aus der Sie-Perspektive aufzubauen und den Kunden etwa nach seiner beruflichen Tätigkeit oder seinem Hobby zu fragen. Abgesehen davon, dass es viele Kunden gibt, die der Meinung sind, es habe den Apotheker und sein Mitarbeiterteam nicht zu interessieren, was sie in ihrer Freizeit treiben, führt selbst der Sie-Standpunkt zu Irritationen: Der Kunde hat das Gefühl, der Apotheker wolle die Gesprächsführung an sich reißen, indem er die Themen vorgibt. Der Kunde kann nur reagieren, nicht agieren – so seine Überzeugung.

Der Small-Talk-Super-GAU

Wenn sich der Apothekenkunde dann gar manipuliert fühlt, so Lothar Stempfle, ist der Small-Talk-GAU eingetreten: Der Kunde weiß natürlich, dass der Apotheker ihm letztendlich etwas anbieten und dann verkaufen will und jeder Small Talk irgendwann in ein Beratungs- und Verkaufsgespräch übergeht. Und so kommt es immer wieder vor, dass ein Kunde den unverbindlich-belanglosen Talk als Manipulationsversuch missversteht: "Er will mich ein wenig einlullen, damit ich nachher bei der Vorstellung des neuen Produkts wohlwollender reagiere."

Die beschriebenen Gefahren verdeutlichen die "dunklen Seiten" des Small Talk. Aber wird hier nicht gegen eine Gesprächsform Front gemacht, die doch nur das harmlose Ziel verfolgt, sowohl dem Kunden als auch dem Gesprächspartner Gelegenheit zu geben, sich besser kennen zu lernen? Der Apotheker und seine Mitarbeiter sollten sich auf jeden Fall selbstkritisch fragen, ob die unbehagliche Atmosphäre zu Beginn eines Gesprächs nicht auch damit zu tun hat, dass der Kunde den Small Talk als Versuch interpretiert, das Gespräch zu dominieren – und damit den Kunden.

Die Karten auf den Tisch legen

Doch wie lauten die Schlussfolgerungen? Soll der Apotheker sofort ins Beratungsgespräch einsteigen und sich jeglichen Small Talks enthalten? Leider gibt es keine eindeutige Antwort – dies allein deswegen, weil es darauf ankommt, mit welchem Kundentypus der Apotheker es zu tun hat. Beim dominant-willensstarken Kunden, der gerne die Gesprächsfäden in der Hand behält, ist der Small Talk wahrscheinlich ein sicheres Mittel, um ihn zu vergraulen – während er beim beziehungsorientierten Kunden gut ankommen mag.

Am besten ist, der Apotheker gibt deutlich zu verstehen, dass er den Kunden als gleichberechtigten Partner ansieht, den er wertschätzt. Darum stellt er in der Eröffnungsphase des Gesprächs prinzipiell Sie-orientierte offene Fragen und arbeitet nicht mit Aussagesätzen, bei denen das Risiko vorhanden ist, dass er die eigene Person allzu sehr in den Vordergrund rückt. Zu Beginn des Dialogs sollte er neutral und sachlich vorgehen und das Ziel verfolgen, den Kunden reden zu lassen. Er selbst verbleibt in der Position des aufmerksamen Zuhörers.

Mit neutralen Fragen kann der Apotheker im Laufe des Gesprächs den Gemeinsamkeiten auf die Spur kommen, die zwischen dem Kunden und ihm bestehen. Im Fokus steht der zielgerichtete Versuch, etwas über die Vorstellungswelt des Kunden zu erfahren. Wichtig ist, dass sich der Apotheker in seinen Äußerungen, die nicht unmittelbar mit der Beratung zu tun haben, jeglicher Wertung und Stellungnahme enthält.

Das heißt: Der Apotheker legt von vornherein die Karten auf den Tisch: "Ich möchte dir, lieber Kunde, etwas anbieten, vielleicht auch verkaufen. Damit ich dir dasjenige anbieten kann, wovon du einen großen Nutzen hast, möchte ich etwas über dich erfahren." Und warum sollte er zum Gesprächsbeginn nicht genau das kommunizieren? Den Small Talk kann er dann immer noch zum Gesprächsabschluss einsetzen.


Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater

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