Management

Wie man mit Kunden-Einwänden richtig umgeht

Von Einwänden nicht abschrecken lassen – sie sind eine Chance!

"Haben Sie schon unsere Kundenkarte? Die Vorteile für Sie sind..." – Ein Kunde, der sich von der freundlichen PTA erst ausführlich die Einzelheiten erläutern lässt, dann aber erklärt, er habe jetzt "keine Zeit", bringt mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Vorwand. Viele Apothekenmitarbeiter reagieren dann folgendermaßen: Sie bieten dem Kunden an, den entsprechenden Info-Flyer und den Antrag zum Ausfüllen mit nach Hause zu nehmen, damit er sich später in Ruhe alles durchlesen kann. Doch die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde beim nächsten Apothekenbesuch den ausgefüllten Antrag mitbringt, ist eher gering. Verkaufsaktive Mitarbeiter haken deshalb freundlich nach und gehen der Ablehnung auf den Grund. Beispielsweise mit Fragen wie diesen: "Ist das der einzige Grund oder gibt es noch etwas anderes, das Sie zögern lässt?". Oder: "Darf ich Sie fragen, ob das der einzige Grund ist?" – Auf diese Weise wird dem Kunden eine Brücke gebaut: Er hat die Möglichkeit, seine wirklichen Bedenken zu äußern und fühlt sich nicht der Ausrede entlarvt.

Monologe provozieren Einwände

Je weniger ein Kunde sagt, umso größer ist die Gefahr, dass er später einen Vor- oder Einwand bringt. Deshalb sollten Apothekenleiter und ihre Mitarbeiter immer darauf achten, dass sie den Kunden in ihre Erklärungen mit einbeziehen und ihm die Möglichkeit geben, jederzeit Zwischenfragen zu stellen oder etwas einzuwenden.

Manchmal hat der Einwand gar nichts mit dem Produkt, dem Vorschlag oder Angebot zu tun – obwohl es der Kunde so darstellen wird. Vielleicht gefällt ihm die Art und Weise nicht, wie es ihm der Mitarbeiter empfiehlt und er fühlt sich "belehrt". Oder er möchte eine Frage stellen, hat dazu aber nicht die Gelegenheit und entwickelt innerlich Abwehrreaktionen. Aufmerksame Apothekenmitarbeiter bemerken dies am verschlossenen Gesichtsausdruck, dem Zurücktreten, dem nervösen Blick zur Seite oder auf den Boden. Spätestens jetzt sollten sie inne halten und dem Kunden die Möglichkeit geben, sich zu äußern. Liegt ihm sozusagen ein Einwand auf der Zunge, wird er ihn jetzt in den meisten Fällen äußern – oder gleich sagen, dass er das empfohlene freiverkäufliche Produkt nicht braucht. Jetzt noch mit weiteren Produktvorteilen zu argumentieren, wäre der falsche Weg. Denn in diesem Fall liegt das Problem auf der zwischenmenschlichen Ebene.

Den Kunden aufmerksam wahrnehmen

Wer den Kunden aufmerksam wahrnimmt, kann oft schon anhand seines Gesichtsausdrucks und seiner Körpersprache erkennen, ob sich bei ihm Widerstände oder Fragen aufgebaut haben. Mögliche Einwände, die der Kunde mit großer Wahrscheinlichkeit bringen wird – oder die er sich denkt, aber nicht ausspricht – sollten Apothekenmitarbeiter besser vorwegnehmen. Beispiel: "Vielleicht haben Sie schon von Fällen gehört, in denen Kundendaten zu werblichen Zwecken weitergegeben werden – wir sichern Ihnen zu, dass Ihre Patientendaten nur bei uns gespeichert werden und ausschließlich zu Ihrem Vorteil verwendet werden. Auf diese Weise können wir beispielsweise erkennen, ob es bei einem Medikament zu Nebenwirkungen oder Wechselwirkungen mit anderen Mitteln kommen kann, die Sie einnehmen."

Echten Einwänden souverän begegnen

Nennt ein Kunde einen echten Einwand – beispielsweise "zu teuer" oder "Diese Tropfen hatte ich schon mal, die habe ich nicht vertragen" – ist es wichtig, genau darauf einzugehen. Je genauer und konkreter ein Kunde seinen Einwand vorbringt, umso ernster meint er es damit. Allgemeine Einwände müssen dagegen erst konkretisiert werden. Beispiel: Sagt der Kunde "Das habe ich nicht vertragen..." sollten Apothekenmitarbeiter immer nachfragen: "Inwiefern haben Sie es nicht vertragen?", "Welche Beschwerden sind denn bei Ihnen aufgetreten?" usw. Dabei kann sich entweder ein klarer Produktnachteil herausstellen oder ein Anwendungsproblem, das sich beheben lässt: Zum Beispiel wenn der Kunde ein Medikament auf nüchternen Magen eingenommen hat statt nach den Mahlzeiten oder es zu Wechselwirkungen mit anderen Medikamenten kam.


Echte Einwände erkennen

  • Ein echter Einwand basiert auf einem objektiven Nachteil für den Kunden. Beispielsweise stört ihn der hohe Preis, die Darreichungsform oder er befürchtet Probleme.

  • Ein Einwand, der auf Missverständnissen oder fehlenden Fakten beruht, ist rein durch die Kommunikation bedingt. Beispielsweise achtet der Kunde nur auf einen bestimmten Aspekt, alles andere vergisst er wieder, weil er es nicht für wichtig erachtet.

  • Ein Vorwand soll immer einen anderen Beweggrund verdecken. Von einem Einwand lässt er sich dadurch unterscheiden, dass er nicht logisch nachvollziehbar ist.

Einwände sind Chancen

Echte Einwände – also keine Vorwände – sind Chancen. Der Kunde gibt dem Apothekenleiter oder Mitarbeiter die Möglichkeit, ihn durch passende Argumente zu überzeugen. In den meisten Fällen signalisieren Einwände Interesse oder den Wunsch nach weiterer Beratung und Information. Denn ein Kunde, dem etwas völlig gleichgültig ist, wird sich nicht die Mühe machen, einen entsprechenden Einwand vorzubringen.

Beruht ein Einwand auf Fehlinformationen, Vorurteilen oder Irrtümern, darf der Kunde nicht bloß gestellt werden. Reaktionen wie "das stimmt aber nicht", "das ist falsch", "da täuschen Sie sich" sind deshalb fehl am Platz. Besser ist es, den Einwand zur Kenntnis zu nehmen, allenfalls mit "Das ist interessant..." zu bewerten oder eine Frage zu stellen: "Sie glauben, dass...?", "Sie finden, dass...?" und dann dem Kunden eine andere Sichtweise anzubieten. Beispiel: "Wenn Sie es einmal auf folgende Weise probieren..." oder eine Gegenfrage zu stellen: "Haben Sie denn schon einmal ... probiert?"

Positiv reagieren

Dass Kunden Einwände bringen, ist mitunter sogar wünschenswert. Denn es erleichtert die Argumentation: Apothekenleiter und ihre Mitarbeiter erfahren auf diese Weise, wo sie noch Erläuterungen und Informationen nachschieben müssen.

Einer der größten Fehler – und Versuchungen – ist es, auf Einwände mit "Ja, aber..." zu reagieren. Besser sind Aufmerksamkeitssignale wie "Ah ja?", "Tatsächlich?", "Interessant..." usw. Lehnt ein Kunde das empfohlene Produkt mit dem Einwand "zu teuer" ab, empfehlen sich folgende Reaktionen:

  • Den Einwand wiederholen: "Zu teuer?", "Ihnen ist das Produkt ist zu teuer?"
  • W-Fragen stellen, zum Beispiel: "In wiefern?", "Womit vergleichen Sie denn den Preis?"
  • Andere Sichtmöglichkeit anbieten: "Wenn Sie den Preis als solchen betrachten, könnte er Ihnen tatsächlich etwas höher erscheinen. Allerdings handelt es sich hier um ein hochdosiertes Präparat, so dass Sie nur eine Tablette am Tag nehmen müssen. Es reicht Ihnen also für mehr als zwei Monate."

Auf Einwände positiv zu reagieren, ist auch eine Frage der Gewohnheit. Oft reicht es schon aus, Mitarbeiter darauf aufmerksam zu machen und sie zu ermuntern, alte, negative Verhaltensmuster durch positive zu ersetzen. Die beste Bestätigung und Motivation erhalten sie dafür bei ihren Beratungs- und Verkaufsgesprächen.


Regina Mittenhuber, Partnerin von Profitext, Fachredaktion für Marketing, Vertrieb und Unternehmensführung, Kitzingen

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