Länderdossier Schweiz

"Amavita – meiner Gesundheit zuliebe"

Mit Eintritt der Galenica Gruppe in das Einzelhandelsgeschäft wurde die Marktdynamik entschieden beschleunigt. In der Anfangsphase seit 2002 wurden erst einmal gute Apotheken gekauft, Drogerien umgewandelt und attraktive Hochfrequenzstandorte durch Neugründung besetzt. In der zweiten Phase wurden dann alle diese Outlets äußerlich wie innerlich vereinheitlicht.

Amavita – das klingt ein wenig wie "ich liebe das Leben" – ist eine Apothekenkette der Galenica Gruppe, die im Schweizer Gesundheitsmarkt in allen Bereichen, von der Herstellung über den Großhandel bis hin zum Geschäft mit dem Endkunden tätig ist.

Für den Geschäftsbereich Einzelhandel ist die Sparte GaleniCare Management AG zuständig. Sie vereint Angebote in jeder Apothekenbetriebsform: Amavita, die größte Apothekenkette der Schweiz mit derzeit 114 Standorten; die Coop Vitality Apotheken, ein Joint Venture mit dem Schweizer Detailhändler Coop und aktuell 25 Standorten; Winconcept, ein Kooperationskonzept für Apotheken mit über 100 Mitgliedern und die Versandapotheke MediService, die 1997 als erste Versandapotheke in der Schweiz gegründet wurde und heute im Besitz von Galenica ist.

"Vor der Positionierung von Amavita haben wir eine konsequente Marktanalyse und Kundenbefragungen durchgeführt. Diese Analysen haben gezeigt, dass Kunden mit der Leistung der schweizerischen Apotheke zufrieden sind außer mit dem Preis. Der Wettbewerb entwickelt eine zunehmende Preisorientierung, eine immer stärker werdende Konzentration ist zu beobachten. Damit war klar, für welche der möglichen Optionen wir uns entscheiden mussten: Bildung einer Apothekenkette mit hoher Leistungsqualität und gleichzeitig attraktiven Preisen", so Mark Kobel, Verkaufsleiter Deutschschweiz, GaleniCare Management AG, anlässlich eines Vortrages vor deutschen Apothekern.

Grüne Preise

Das Konzept Amavita beinhaltet ein starkes Branding mit einer Marke schweizweit und eine Positionierung über Service, Preis und Sicherheit. Ein einheitlicher Marktauftritt in Gestaltung, Corporate Design und in der externen Kommunikation schafft die Wiedererkennung dieser Marke beim Kunden schweizweit. Besonders wirkungsvolle Marketinginstrumente sind die grünen Preise (Dauertiefstpreise und Aktionspreise für 600 Artikel im Bereich OTC und Dermokosmetik) in Verbindung mit Aktionen und die Kundenkarte "Starcard", die zum echten Star unter den Amavita-Marketingsinstrumenten avancierte. "Das haben wir selber nicht gedacht, mit welchem durchschlagenden Erfolg diese kostenlose Treuekarte ankommen wird. Über 60% unseres Umsatzes machen wir heute mit Kunden, die eine Starcard besitzen", gerät Mark Kobel ins Schwärmen, wenn er darüber spricht. Die Kundenkarte ist eine Treuekarte ohne Verpflichtung, zentral vernetzt zwischen allen Filialen, und bietet für den Kunden Belohnung der Treue in Form von Bargeld oder Einkaufsgutscheinen. Es gibt Aktionen mit doppelten Sternen und zusätzlichen Spezialangeboten zum Geburtstag oder auf die Pille, um die ein harter Preiswettbewerb entstanden ist, da sie, wie in Deutschland auch, über die Krankenkasse nicht erstattungsfähig ist.

Die Sicherheitsgarantie

Über diese Angebote im Bereich der Preisgestaltung hinaus bietet die Apothekenkette als Besonderheit eine Sicherheitsgarantie im Amavita-Design, mit der eine Rezeptüberprüfung und eine umfassende Information für den Kunden schriftlich garantiert werden. Amavita will durch eine hohe Leistungsbereitschaft und -fähigkeit überzeugen. Die dafür notwendige Identifikation nach innen wird durch kontinuierliche Infotreffen und Regionalmeetings zwischen den Geschäftsführern und interne Schulungen gestärkt.

Deutsche Apotheker waren dann doch überrascht, als eine Amavita-Geschäftsführerin anlässlich eines Erfahrungsaustausches in Zürich deutlich machte, dass sie bei der Amavita mehr Sozialleistungen, wie zum Beispiel Urlaub, erhält als bei früheren Arbeitgebern und dass der Anteil des Gehaltes, den sie zusätzlich über eine Provisionszahlung erreichen kann, sehr akzeptabel ist und für sie einen realistischen Anreiz darstellt. Diese Aussagen wollten nun nicht ganz in das (Feind)Bild passen, das man sich mehrheitlich in Apothekenkreisen über Apothekenketten macht.

Immer wieder wird die Frage laut: "Wozu brauchen wir überhaupt Ketten?" Es scheint wohl an der Zeit zu sein zu erkennen, dass diese Frage, wenn es denn rechtlich möglich ist, nicht unter Apothekern beantwortet wird, sondern vom Markt. Und damit entscheidet der Kunde, ob er diese Apothekenketten braucht. Die schweizerischen Kunden zumindest scheinen nicht nur das Leben, sondern auch die Apothekenkette zu lieben.

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