Interpharm 2008

Clevere Strategien für das OTC-Geschäft

Der OTC-Markt in Deutschland stagniert. Nachdem rezeptfreie Arzneimittel seit 2004 grundsätzlich nicht mehr zulasten der gesetzlichen Krankenkassen verordnungsfähig sind, macht sich im Markt eine Sättigung breit. Auch wenn 2007 durchschnittlich knapp jedes zweite in der Apotheke abgegebene Arzneimittel ein OTC-Produkt war – zum Umsatz trug diese Sparte lediglich 15% bei. Wie Apotheken dennoch ihre Ertragschancen in der Sicht- und Freiwahl nutzen können, erläuterte der Apotheker Dr. Reinhard Herzog.

Dass zuweilen bereits von einer "OTC-Krise" gesprochen wird, hat mehrere Gründe: Zum einen konnte der Verordnungsausschluss nicht durch Selbstkäufe kompensiert werden. Zum anderen tragen die Apotheken in den eigenen Reihen Preiskämpfe aus. Auch die Rabatte sind im Sinkflug und neue Mitspieler – z. B. Drogerieketten – stehen bereits "ante portas". Da die Zahl der abgegebenen OTC-Packungen in den vergangenen Jahren relativ konstant geblieben ist, muss eine Apotheke, die aus der Stagnation herauskommen will, selbst aktiv werden. Die Apotheken stehen hier in einem Verdrängungswettbewerb: "Was Sie mehr umsetzen, hat die Konkurrenz weniger", so Herzog.

Die drei Stellschrauben des Erfolgs

Um den OTC-Ertrag zu optimieren gibt es Herzog zufolge drei Stellschrauben: Den Stückertrag, die Kundenzahl und die Packungszahl pro Kunde. Der Stückertrag lässt sich durch die Preis- und Einkaufspolitik sowie die richtige Produktauswahl beeinflussen. Bei der OTC-Preiskalkulation empfiehlt Herzog, sich nicht an der "alten Arzneitaxe" zu orientieren. Zu denken sei eher an eine Spreizung: Höhere Aufschläge bei Kleinartikeln, Luxuswaren oder Nischen-Produkten und niedrigere Aufschläge bei teueren und breitenwirksamen Artikeln, die auch die Hitlisten des Versandhandels anführen (z. B. Ginkgo-Präparate). Alternativ schlägt Herzog ein modifiziertes Kombimodell vor: z. B. 10% Aufschlag plus einen Fixbetrag von zwei oder drei Euro. Die Stellschraube Kundenzahl ist hingegen maßgeblich vom Standort bestimmt. Aber auch sie lässt sich beispielsweise durch individuelle und ins Auge stechende Aktionen beeinflussen. Der größte Hebel, um den OTC-Ertrag zu steigern ist jedoch, die Zahl der abgegebenen Packungen pro Kunde zu erhöhen. Hier ist nicht nur an persönlich initiierte Zusatzverkäufe zu denken. Auch die clevere Gruppierung unterschiedlicher Artikel kann zu weiteren Käufen anregen. Dazu sollte man Kausalketten bilden: Aus einer Analyse der eigenen Verkäufe lässt sich etwa erkennen, welche Produkte gerne gemeinsam gekauft werden. Auch bereits zusammengestellte Produkt-Sets – etwa Reiseapotheken – können die Stückzahl pro Kunde erheblich erhöhen. Die Auswahl besonders angepriesener und präsentierter Produkte sollte individuell erfolgen: Welche Indikation sind in der Apotheke häufig, welche Ärzte gibt es in der Nähe? Starke Indikationen gehören in gut sichtbare Regale. Statt die Präsentation der Produkte an Firmen zu delegieren, sollte die Apotheke auf eine selbstgestaltete ansprechende Sichtwahl setzen.

Unerlässlich: Controlling

Nicht zuletzt müssen alle Aktivitäten zur OTC-Optimierung einem Controlling unterzogen werden. Denn ohne eine exakte Nachverfolgung der Absatz- und Einkaufsparameter gehen sie allzu leicht ins Leere, warnte Herzog. Auszuwerten ist etwa, wie oft und zu welchem Preis was verkauft wurde, welcher Regalmeter-Umsatz und -Ertrag erzielt werden konnte und welche Indikationen/Sortimente wieviel einbringen.


ks

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