Kind und Apotheke

Heißen Sie Eltern und Kinder willkommen!

Teil 8: Marketing für Eltern und Kinder

Von Claudia Bruhn
In den vorangegangenen Teilen unserer Serie "Kind und Apotheke" spannten wir den Bogen von den klassischen Kinderkrankheiten und häufigsten Beschwerden über Impfungen und Reisen mit Kindern bis hin zur richtigen Anwendung von Arzneiformen und neuen gesetzlichen Regelungen für Kinderarzneimittel. Der letzte Teil soll Anregungen geben, mit welchen Marketing-Maßnahmen Familien mit Kindern stärker an die Apotheke gebunden werden können. Indem Sie Ihre Apotheke kinderfreundlicher gestalten, werden Sie dankbare Mütter als Kunden gewinnen – und die Väter und Großeltern gleich mit.

Wird geplant, eine bestimmte Zielgruppe verstärkt in der Apotheke anzusprechen, sollte diese zunächst hinsichtlich ihrer spezifischen Bedürfnisse genau analysiert werden.

Kundinnen, die ein Kind erwarten, sind erfüllt von dem Wunsch, eine beschwerdearme Schwangerschaft zu erleben und ein gesundes Kind zu gebären. Während der Schwangerschaft entwickelt sich eine besondere Sensibilität für den eigenen Körper. Daher werden bei Beschwerden Präparate komplementärer Heilverfahren wie Phytotherapie, Homöopathie, Anthroposophie und Aromatherapie bevorzugt.

Viele zukünftige Väter übernehmen heute eine aktive Rolle, besuchen gemeinsam mit ihrer Partnerin Geburtsvorbereitungs-Kurse oder ähnliche Veranstaltungen. Das Bedürfnis, sich umfassend zu Themen wie die Entwicklung des Kindes im Mutterleib, Ernährung oder Hautpflege in der Schwangerschaft zu informieren, ist sehr groß. Spezielle Beiträge in Frauenzeitschriften, Foren und Informationsseiten im Internet, Werbeschriften von Herstellern von Babynahrung und Pflegeprodukten für Mutter und Kind – sie alle bieten eine Fülle von Informationen. Diese Informationsflut stiftet jedoch oft auch Verwirrung. Daher äußern zukünftige Eltern häufig den Wunsch nach firmenunabhängigen Informationen.

"Gestandene" Eltern

Nach der Geburt des Kindes ist das Informationsbedürfnis weiterhin sehr groß, denn die Entwicklung verläuft gerade im ersten Lebensjahr rasant. Der erste Schnupfen, der erste Windelsoor und die ersten Zähnchen treten im Abstand von nur wenigen Wochen auf und führen zu vielen Fragen.

Statistische Erhebungen haben ergeben, dass die Apotheke für Eltern eine wichtige Informationsquelle bei Gesundheitsfragen ist. Gezeigt hat sich auch, dass Mütter mit Kindern im Schulalter die Ernsthaftigkeit von Beschwerden sehr realistisch einschätzen können. Bei Krankheiten wie Erkältungen mit Fieber, Ohrenschmerzen oder einem Verdacht auf Neurodermitis wird in den meisten Fällen direkt der Arzt konsultiert. Bei leichteren Beschwerden dagegen werden Hausmittel bevorzugt oder eine Empfehlung zur Selbstmedikation gern angenommen.

Kindern auf Augenhöhe begegnen

Kinder sind in der Apotheke nicht einfach nur "mit dabei". Aufmerksam beobachten sie ihre Umgebung und speichern gute wie schlechte Erfahrungen. Bereits Kleinkinder können sehr deutlich zum Ausdruck bringen, ob sie ein bestimmtes Geschäft gern besuchen oder nicht; dies gilt auch für Apotheken. Darüber hinaus kann eine gezielte Ansprache der Kinder die Compliance fördern. Bereits Dreijährige verstehen sehr viel von dem, was man ihnen in kindgerechten Worten erklärt. Die Ansprache des Kindes (in Augenhöhe!) stärkt dessen Selbstbewusstsein und erleichtert den Eltern zu Hause die Verabreichung des Medikaments. Denn es ist kein Geheimnis, dass die meisten Kinder beispielsweise Antibiotikasäfte – trotz Bananen-, Erdbeer- oder Multifrucht-Geschmack – ungern einnehmen und sich oft nur mit Widerwillen Zäpfchen verabreichen lassen. Es ist daher stets zu empfehlen, sie schon in das Beratungsgespräch mit ein zubeziehen. Etwa mit den Worten: "Du warst mit deiner Mami/deinem Papi gerade beim Doktor, stimmt‘s? Er möchte, dass du diese Medizin einnimmst, damit du schnell wieder gesund wirst. Deine Mami/ dein Papi wird dir morgens und abends einen Löffel davon geben. Es schmeckt nach ...(Fruchtgeschmack)."

Die Größe der Zielgruppe

Beim Abwägen, ob sich der Aufwand für die geplanten Marketing-Maßnahmen rechnet, spielt die Größe der Zielgruppe eine wichtige Rolle. Befindet sich die Apotheke in einer kinderreichen Wohngegend sowie in der Nähe einer oder mehrerer Kinderarztpraxen, einer Klinik mit Entbindungsstation oder eines Geburtshauses, so kann von einem großen Familienanteil ausgegangen werden. Der Standortfaktor ist jedoch nicht allein ausschlaggebend. Hat sich die Apotheke einen bestimmten Ruf erarbeitet, nehmen Schwangere oder Eltern für eine kompetente Beratung, ein umfassendes Sortiment oder für günstige Preise bei OTC-Präparaten auch größere Anfahrtswege in Kauf. Die spezielle Ansprache von Eltern und Kindern kann außerdem dazu führen, dass weitere Zielgruppen verstärkt angezogen werden. So beispielsweise junge Paare mit oder ohne Kinderwunsch, die eine Beratung zu Möglichkeiten der Familienplanung suchen. Auch die Großeltern stehen in wichtiger Beziehung zur betrachteten Zielgruppe, und zwar in zweifacher Hinsicht: Falls sie am gleichen Ort oder im gleichen Haushalt leben, geben sie – vor allem die Omas – gern auch Ratschläge zur Babypflege und zu Hausmitteln bei banalen Infekten. Suchen sie eine Apotheke auf, um für das Enkelkind ein Rezept einzulösen oder ein frei verkäufliches Medikament zu erwerben, bringen die Großeltern bei dieser Gelegenheit häufig auch ihr eigenes Rezept mit.

Die kinderfreundlicheGestaltung der Apotheke

Für das Gelingen eines speziellen Marketings für Eltern und Kinder spielt die Größe der Apotheke keine entscheidende Rolle. Wichtig ist dagegen der "Wohlfühl-Faktor", das heißt bereits beim Betreten der Apotheke sollten die Kunden, in diesem Fall die Eltern, ein positives Gefühl verspüren.

Bei der Zielgruppe Familie ist zu bedenken, dass Eltern häufig mit Kinderwagen unterwegs sind. Treppen im Eingangsbereich können eine ebenso abschreckende Wirkung ausüben wie Türen, die sich relativ schwer öffnen lassen. Eine Rampe und eine Automatiktür sind daher von Vorteil. Ungünstig ist auch, wenn der Kinderwagen um zahlreiche Aufsteller, die in der Offizin platziert sind, "herummanövriert" werden muss. Kommen Mutter oder Vater mit einem Baby-Autositz, sollte dieser gefahrlos abgestellt werden können. Für ein längeres Beratungsgespräch mit einer Schwangeren ist die Beratungsecke vorzuziehen. Bei der Gestaltung der Freiwahl ist eine übersichtliche Strukturierung wichtig, beispielsweise eine Unterteilung in Bereiche wie Schwangerschaft, Ernährung des Kindes (Stillen, künstliche Ernährung), Pflege.

Familienfreundliche Offizin und Spielecke

In vielen Verbrauchermärkten sind heute Spielecken vorhanden, in denen Kinder sich beschäftigen können, um so den Eltern ein bequemeres Einkaufen zu ermöglichen. Obwohl die Verweildauer in der Apotheke in der Regel bedeutend kürzer ist als beispielsweise in einem Möbelhaus, kann ein Spielangebot für Kinder einem längeren Beratungsgespräch durchaus dienlich sein. Für die Ausstattung einer Spielecke in der Offizin bieten sich an:

  • kleiner Tisch mit Stühlen und Malutensilien oder Kinder-Staffelei;
  • freistehende Memory-Klappwand;
  • große Puzzle-Teile aus Schaumstoff.

Bauklötze und ähnliche Kleinteile sollten vermieden werden, da sie zu Stolperfallen für die Kinder und andere Kunden werden können. In der Brücken-Apotheke in Rüdersdorf bei Berlin haben Inhaberin Birgit Möller und ihr Team gute Erfahrungen mit der gerade mal 4 m2 großen Spielecke (siehe Foto unten) in der Offizin gemacht. "Manche Kinder verbringen nicht nur die Zeit, in der wir die Mütter beraten, in der Spielecke, sondern kommen auch mal am Nachmittag nur zum Spielen vorbei und freuen sich darüber hinaus über Poster oder Traubenzucker-Proben. Unser neuestes Angebot ist eine kleine Bibliothek mit Kinderbüchern, die sehr gut ankommt", berichtet Birgit Möller.

Dem Schaufenster mehr Aufmerksamkeit schenken

Das Image einer Apotheke wird durch die Gestaltung des Schaufensters wesentlich mitbestimmt. Ein besonderes Engagement für Eltern und Kinder sollte daher in der Schaufensterdekoration erkennbar sein. Für Aktionen bietet das Schaufenster eine gute Möglichkeit, rechtzeitig – ca. zwei bis drei Wochen vor dem geplanten Termin – mit entsprechender Dekoration darauf hinzuweisen. Auch lokale Partnerschaften (z. B. mit Spielwaren-, Fahrradhändlern) bieten sich an, um das Schaufenster zu einem echten Blickfang für Eltern und Kinder zu machen.

Service und Aktionen für Familien mit Kindern

Ihr Vorhaben, speziell junge Familien mit Kindern in Ihrer Apotheke anzusprechen, steht und fällt mit der Motivation Ihrer Mitarbeiter. Sie trägt wesentlich zum Erfolg eines Zielgruppen-orientierten Marketings bei! Für ein besonderes Engagement für Eltern und Kinder ist vor allem von Bedeutung, dass die Mitarbeiter "Lust auf Kinder" haben und es tolerieren, dass diese geräuschvoller auftreten als andere Kunden. Um in der Beratung einen einheitlichen Qualitätsstandard zu gewährleisten, sind regelmäßige interne Fortbildungen zu relevanten Themen für die Zielgruppe Familie – z. B. Ernährung, Säuglingspflege, Homöopathie für Kinder – sinnvoll.

Informationsblätter im Beratungsgespräch

Untersuchungen haben gezeigt, dass nur etwa 10% der Informationen, die in einem Gespräch vom "Sender" mitgeteilt werden, vom "Empfänger" behalten werden können. Daher empfiehlt es sich, dem Kunden nach einem Beratungsgespräch zu einem komplexen Thema wie Neurodermitis ein Informationsblatt als Gedächtnisstütze mit nach Hause zu geben. Individuell gestaltete und mit dem Apotheken-Logo versehene Informationsblätter kommen bei Kunden oft besser an als Firmen-Broschüren, da diese nicht neutral genug erscheinen.

Auf Serviceleistungen gezielt aufmerksam machen

Der Verleih von Babywaagen, Milchpumpen oder Inhalationsgeräten gehört heute in vielen Apotheken zum Standard-Service. Für eine Apotheke, die sich für die Zielgruppe "Familien mit Kindern" stärker engagieren möchte, ist dieser Service unerlässlich. Es empfiehlt sich darüber hinaus, durch Plakate oder im Beratungsgespräch gezielt auf diese Angebote hinzuweisen.

Aktionen sind ein sehr wirkungsvolles Mittel, um die besondere Kompetenz der Apotheke darzustellen. Sollen die Aktionen im Monatsrhythmus durchgeführt werden, empfiehlt sich die Aufstellung eines Jahresplans. Damit können alle Mitarbeiter langfristig auf die jeweiligen Themen eingestimmt und die Vorbereitungen besser organisiert werden. Eine Jahresplanung erleichtert auch das Finden von Kooperationspartnern sowie die rechtzeitige Bekanntmachung in der Presse (Redaktionsschluss beachten). Die Kunden sollten zwei bis drei Wochen vor dem geplanten Termin auf die Aktion aufmerksam gemacht werden. Dafür bieten sich verschiedene Werbemaßnahmen an: der direkte Hinweis im Beratungsgespräch, das Schaufenster, Handzettel, Plakate, Anzeigen in der Lokalpresse, Kundenbriefe, ein Hinweis auf der Apotheken-Homepage. Geeignete Themen für Aktionen für Eltern und Kinder sind beispielsweise:

  • Prophylaxe und Behandlung von Allergien;
  • Reisen mit Kindern;
  • Stärkung des Immunsystems;
  • Kariesprophylaxe und Zahnpflege bei Kindern.

Die Vorbereitung und erfolgreiche Durchführung einer Aktion kann sehr zeit- und personalintensiv sein. Falls der Aufwand zu groß erscheint, kann alternativ auf die Angebote von Firmen zurückgegriffen werden. Viele Themen wie Ernährung oder Zahnpflege lassen sich für Kinder aufbereiten, Firmen sind in der Regel auch dazu bereit. Manche Aktionen sind von vornherein für Kinder konzipiert.

Bei entsprechenden räumlichen Voraussetzungen können zu bestimmten Anlässen auch Aktionen wie ein Malwettbewerb oder eine Kinderschmink-Aktion durchgeführt werden, um die Anziehungskraft der Apotheke für Familien mit Kindern zu erhöhen. Hier ist jedoch gegebenenfalls eine Unterstützung durch freiwillige Helfer oder Sponsoren notwendig.

Kompetenz bis nach Dienstschluss

Über Aktionen und Serviceleistungen hinaus gibt es zahlreiche weitere Möglichkeiten, mit denen auch nach Dienstschluss das Image der Apotheke verbessert und im konkreten Fall die besondere Kompetenz für die Gesundheit der Familie herausgestellt werden kann. Kundenseminare oder Vorträge in der Offizin oder gegebenenfalls im eigenen Seminarraum sind solch eine hervorragende Möglichkeit, Informationen weiterzugeben, die den Rahmen eines Beratungsgesprächs sprengen würden. Gerade für die Zielgruppe der Eltern und Kinder bietet sich hier eine Fülle von Themen an. Der Mitarbeiter, der die Themen referiert, wirkt besonders glaubwürdig, wenn er neben seiner fachlichen Kompetenz auch noch eigene Kinder hat und von seinen ganz persönlichen Erfahrungen mit verschiedenen Behandlungsmethoden berichten kann. Bei entsprechenden räumlichen und technischen Voraussetzungen kann das Angebot auch durch externe Referenten wie beispielsweise Ärzte, Ernährungsberater, Heilpraktiker oder Hebammen erweitert werden. Themen wie beispielsweise:

  • Ernährung in der Schwangerschaft;
  • richtige Ernährung von Säuglingen und Kleinkindern;
  • Hautpflege im Säuglingsalter oder
  • Homöopathie für Kinder

stoßen bei Schwangeren und Eltern auf großes Interesse.

Vorträge an Schulen und anderen Einrichtungen

An den meisten Grund- und weiterführenden Schulen finden einmal im Schuljahr Projekttage bzw. -wochen statt. Um den Schülern eine große Themenvielfalt anbieten zu können, ist die Schulleitung oft dankbar für Initiativen vonseiten der Eltern oder anderen Personen. Relevante Themen sind beispielsweise allgemein gesunde Ernährung, in höheren Schulklassen Diäten oder Empfängnisverhütung ebenso wie die Pflege der Haut bei Akne. In Kindergärten können relevante Themen im Rahmen eines Elternabends referiert werden. Auch durch Vorträge an sogenannten "Elternschulen", die an manchen Kliniken existieren, an Volkshochschulen oder in Geschäften für Kinder- und Babybekleidung kann die Kompetenz der Apotheke auch außerhalb der Offizin demonstriert werden.

Eigene Produkte für Eltern und Kinder

Produkte aus der Eigenherstellung der Apotheke wie zum Beispiel eine "Haustee"-Mischung oder eine Körpercreme nach einer alten Apotheker-Rezeptur werden von vielen Kunden gern gekauft. Auch selbst hergestellte Pflegeprodukte für Schwangere, Stillende oder Säuglinge können daher gut zur Profilierung beitragen. Ein Beispiel dafür, wie diese Strategie erfolgreich umgesetzt wird, ist die Bahnhof-Apotheke in Kempten/Allgäu. Apotheker Dietmar Wolz und sein Team stellen seit Jahren eine große Vielfalt von Pflegeprodukten her. Einen großen Anteil haben dabei Produkte für Kinder und Schwangere, wie zum Beispiel die bekannten Öle und Ölmischungen, die in Zusammenarbeit mit der in der Aromatherapie erfahrenen und auch als Buchautorin bekannten Hebamme Ingeborg Stadelmann entwickelt wurden. Mittlerweile beliefert die Bahnhof-Apotheke zahlreiche Apotheken im deutschsprachigen Raum mit ihren Erzeugnissen. "Die umfassende Beratung von Familien liegt uns sehr am Herzen. Bei unseren Produkten für diese Zielgruppe haben wir uns seit Jahren dem Motto ,bestmögliche Qualität, die bezahlbar ist‘ verschrieben", so Dietmar Wolz.

Literatur bei der Verfasserin

Dr. Claudia Bruhn

Ahornstr. 8, 12163 Berlin
Serie Kind und Apotheke
Teil 1: Sichere Arzneimittel für Kinder. DAZ 2007, Nr. 16, S. 63 – 66.

Teil 2: Arzneiformen richtig anwenden. DAZ 2007, Nr. 19, S. 68 – 73.

Teil 3: Die klassischen Kinderkrankheiten. DAZ 2007, Nr. 21, S. 48 – 54.

Teil 4: Eine sinnvolle Reiseapotheke speziell für Reisen mit Kindern DAZ 2007, Nr. 23, S. 56 –63.

Teil 5: Impfungen als wirksame und wichtige präventive Maßnahme. DAZ 2007, Nr. 27, S. 62 –70

Teil 6: Schmerzen, Fieber und Co. altersgerecht behandeln. DAZ 2007, Nr. 32, S. 55 – 60

Teil 7: Wenn bei Kindern Bauch und Haut rebellieren. DAZ 2007, Nr. 37, S. 66 – 76

Hautpflege in der Pubertät Auch ältere Kinder sind dankbar für spezielle Beratungsangebote. Wenn ein entsprechendes Vertrauensverhältnis besteht, können Jugendliche über die Pflege der Haut bei Akne oder Möglichkeiten der Empfängnisverhütung beraten werden.
Foto: ABDA
Spielecke auf kleinstem Raum Auch wenn es in der Offizin schon sehr eng zugeht, lädt eine Spiel- und Leseecke Kinder ein, wie das Beispiel aus der Brücken-Apotheke in Rüdersdorf zeigt.
Foto: C. Bruhn

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