Cross Selling – die Kunst, mehr zu verkaufen

Den Erkältungstee und die Halspastillen zum Hustensaft, das Blutdruck-Messgerät zum Betablocker ... praktisch zu jedem Produkt, das Kunden nachfragen, gibt es noch passende Zusatz- und Ergänzungsprodukte. Diese mit zu verkaufen ist die Kunst des erfolgreichen Cross Sellings, die nicht nur Apothekenleiter, sondern vor allem auch ihre Mitarbeiter beherrschen und anwenden sollten.
Erfolgreiche Apotheker verknüpfen Fachkompetenz mit verkäuferischem Denken

Schon die Ladengestaltung und Warenplatzierung kann die Funktion des "stillen Verkäufers" übernehmen. Einige Tipps:

Zusatz- und Ergänzungsprodukte werden häufig spontan gekauft. Und gerade der Freiwahlbereich, in dem viele Apotheken ein umfangreiches Sortiment an Produkten aus dem Bereich Körperpflege/Kosmetik sowie Nahrungsergänzungs- und Drogerieartikel führen, bietet dafür die besten Möglichkeiten. Dabei gilt die Regel: Je weniger Entscheidungsmöglichkeiten Kunden bei Zusatzkäufen haben, umso wahrscheinlicher ist es, dass sie spontan zugreifen. Deshalb darf das Angebot typischer Cross-Selling-Produkte zwar durchaus breit, es sollte aber nicht sehr tief sein.

Der Kunde muss die zusätzlich gekauften Produkte als sinnvoll und nützlich empfinden. Sonst entsteht hinterher Kaufreue. Deshalb sollten Apotheker und ihre Mitarbeiter, wenn sich zum Beispiel der Kunde schon für bestimmte Zusatzprodukte entschieden hat, deren Nutzen noch einmal besonders herausstellen, so dass sich der Kunde darin bestätigt fühlt, eine gute Wahl getroffen zu haben. Oder sie empfehlen noch ein weiteres oder Alternativprodukt, das für den Kunden sogar besser geeignet wäre.

Bei ihrer Cross-Selling-Strategie sollten Apothekenleiter zielgruppenspezifisch vorgehen. So bietet es sich an, Produkte für unterschiedliche Käufergruppen zusammenzustellen. Bei gesundheitsbewussten, sportlich-aktiven Kunden können dies beispielsweise die Themen Fitness und Kosmetik sein, während bei Patienten, die mit (chronischen) Krankheiten zu kämpfen haben, deren Behandlung oder zumindest die Linderung der damit einhergehenden Beschwerden im Vordergrund steht. Solche zielgruppenspezifischen Bedürfnisse sind die Basis für einzelne Themen-Arrangements, und zwar sowohl im Schaufenster, als auch im Verkaufsraum. Zusätzliche Aktualität erhalten die Themen, wenn sie mit Aktions- und Infotagen verknüpft werden.

Typische Cross-Selling-Produkte sind aber auch zeitlich limitierte Aktionsware und Sonderangebote. Diese können in den Medien beworben werden und sollten deshalb in ausreichend großer Zahl verfügbar sein. Zusätzlich bietet es sich an, Aktionsware in Gondeln auf Sonderverkaufsflächen vor oder hinter dem Eingangsbereich bereitzuhalten, sofern es die Räumlichkeiten zulassen. Cross-Selling-Effekte lassen sich aber auch durch Sonderplatzierungen erreichen: So können Produkte aus dem Stammsortiment zu ihrem regulären Preis als Ergänzung zur Aktionsware angeboten werden.

Je größer das Ladenlokal und je breiter das Ergänzungssortiment, umso größer sind auch die Cross-Selling-Möglichkeiten. Ideal ist es zum Beispiel, wenn Kunden bereits im Eingangsbereich Produkte aus allen Sortimentsbereichen sehen: So bekommen sie schon beim Eintreten einen Überblick über das Gesamtangebot.

Ein häufiger Wechsel der Sonderplatzierungen, vor allem auch im Schaufenster, fördert spontanes Cross Selling. Je häufiger Kunden Neues finden, umso aufmerksamer und interessierter sind sie.

Ausprobieren und Testen fördert ebenfalls das spontane Zugreifen. Zwar ist dies nicht bei jeden Produkten möglich. Doch sollte es zumindest bei Kosmetik- und Körperpflege-Produkten selbstverständlich sein, dass die häufig vom Hersteller mitgelieferten Tester für den Kunden bereit stehen. Andere Produkte, zum Beispiel hochpreisige Reformprodukte und Nahrungsergänzungsmittel, können beispielsweise aktionsweise zum Ausprobieren angeboten werden.

Verkaufsaktive Mitarbeiter

Besonders wichtig für erfolgreiches Cross Selling sind verkaufsaktive Mitarbeiter. Schon ganz einfache Hinweise und Fragen können Kunden dazu animieren, sich noch mit weiteren Produkten zu befassen und sich dafür zu entscheiden. Beispiele:

  • "Was für ein Blutzuckermessgerät benutzen Sie denn? .... Darf ich Ihnen einmal eines zeigen, das besonders einfach in der Handhabung ist?"
  • "Wie wäre es mit einem Glas heißen Holundersaft? – Gerade jetzt bei diesem nasskalten Wetter ist er besonders wohltuend ... Übrigens haben wir in dieser Woche alle Säfte von ... im Angebot."
  • "... da ist es außerdem wichtig, dass Sie immer Ihre Füße gut eincremen. Sehr gut verträglich ist beispielsweise folgende Salbe ..."
  • "Gleich zwei grippekranke Kinder ... da sind Sie ja rund um die Uhr eingespannt. Trotzdem sollten Sie auch an sich selbst denken ... gerade jetzt. Besonders wohltuend ist hier ..."
  • "Übrigens, wir haben jetzt auch ... im Sortiment."

Mitarbeiter scheuen oft davor zurück, Kunden offensiv auf Zusatzprodukte anzusprechen. Sie befürchten, auf Ablehnung zu stoßen oder aufdringlich zu wirken. Doch wenn sie gezielt darauf vorbereitet werden, auch mit mehreren aufeinanderfolgenden Absagen souverän umzugehen und sie nicht persönlich zu nehmen, wird der freundliche Hinweis an den Kunden mehr und mehr zur Routine und mit der Zeit selbstverständlich.

Natürlich ist der Erfolg von Cross Selling auch eine Frage des Fingerspitzengefühls: Mitarbeiter, die ihre Kunden aufmerksam wahrnehmen, erkennen schon am Gesichtsausdruck und der Mimik, inwieweit der Gesprächspartner an weiteren Informationen interessiert und grundsätzlich kaufbereit ist. Denn nur unter dieser Voraussetzung ist es sinnvoll, das Thema zu vertiefen und weitere Produkte vorzustellen und zu empfehlen..

Regina Mittenhuber

Die Autorin ist Partnerin von Profitext, Fachredaktion für Marketing, Vertrieb und Unternehmensführung, Kitzingen
Mitnahme- und Aktions-Artikel sind ideale Cross-Selling-Produkte. Wichtig ist, dass sie folgende Kriterien erfüllen:
Zum schnellen Mitnehmen im Freiwahlbereich laden Produkte im unteren Preissegment ein.

Ideal sind die typischen Saisonartikel.

Die Produkte müssen sich mitnahmegerecht präsentieren. Zum Beispiel in Gondeln vor dem Eingang und in Displays im Eingangsbereich. Wichtig ist auch die Griff- und Augenhöhe: Der Kunde muss die Artikel sofort erkennen und sie bequem erreichen.

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