Wie Apotheken im Strukturwandel bestehen

Apothekerinnen und Apotheker müssen mehr sein als pharmazeutische Experten. Denn die Branche ist in heftiger Bewegung und im Umbruch begriffen. Den strukturellen Veränderungen begegnen Apotheker am besten, indem sie frühzeitig ein unternehmerisches Bewusstsein entwickeln.
Auch Pharmazeuten sollten unternehmerisches Bewusstsein entwickeln, um aus dem Konkurrenzkampf als Sieger hervorzugehen

Die pharmazeutische Qualifizierung ist und bleibt von herausragender Bedeutung – daneben ist es notwendig, dass der Apotheker als Unternehmer in der Lage ist:

  • kreative Geschäftsideen zu entwickeln,
  • ein Kundendienstleistungsunternehmen zu führen, in dem das gesamte Apothekenteam kundenorientiert denkt, handelt und berät,
  • als Marketing- und Werbechef den Bekanntheitsgrad der Apotheke zu steigern,
  • Produkte und Dienstleistungen aktiv zu verkaufen,
  • Führungsaufgaben wahrzunehmen und
  • kaufmännischen Sachverstand zu entfalten.

Strategische Zielorientierung, flexibler Vertrieb, kommunikatives Marketing, professionelle Außendarstellung – dies sind die Schlüsselfaktoren einer erfolgreichen unternehmerischen Tätigkeit. Und Grundkenntnisse in Steuer-, Versicherungs- und Finanzierungsfragen schaden gewiss nicht. Viele Apotheker jedoch laufen einfach los – ohne Strategie und Ziel. Strategie ist die Konzentration von Ressourcen auf ausgewählte Wettbewerbsvorteile – ohne eine klare strategische Ausrichtung schafft es heutzutage kaum jemand mehr, sich am Markt durchzusetzen; das gilt nicht nur für Apotheker. Es geht darum, ein einzigartiges Apothekenprofil und ein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten.

Ein Beispiel ist die erste Drive-In-Apotheke mit Auto-Schalter, die 2005 in Hamburg eröffnet wurde. In den USA gibt es die "Drive-through-pharmacies" schon seit zehn Jahren, in Deutschland ist dies erst seit Mai 2005 erlaubt. Eine Drive-in-Apotheke funktioniert so ähnlich wie ein Fast-Food-Restaurant: Die Kunden fahren mit dem Auto an die Ausgabe und bestellen – statt Essen – ihre Medikamente. Der Service wird vor allem von Eltern mit Kindern, Gehbehinderten und Kunden genutzt, die es eilig haben.

Ungewöhnliche Geschäftsideen wie diese bieten die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erschließen. Auch die mit den Krankenkassen entwickelte Strategie, sich nach dem Hausapothekermodell zu etablieren – Krankenversicherte wählen eine Apotheke in unmittelbarer Nähe zum Wohnort als Hausapotheke aus –, und die Kooperation mit anderen Apotheken bieten Differenzierungsmöglichkeiten vom Wettbewerb.

Der "werbende" Apotheker als Problemlöser

Der Apotheker als serviceorientierter Unternehmer, der ständig überlegt, wie er die Kundenbindung stärken und nicht-verschreibungspflichtige und freiverkäufliche Arzneimittel, Krankenpflegeartikel und das apothekenspezifische Ergänzungssortiment eigeninitiativ anbieten kann – diese "Denke" lässt sich trainieren.

Wichtig dabei ist es, als Problemlöser aufzutreten. Der Aufbau von vertrauensvollen Kundenbeziehungen steht im Mittelpunkt der Neukundengewinnung und Kundenbindung. Unterstützung bietet das Marketingkonzept. Bei der Kaltakquise gilt das Gesetz der großen Zahl: Es geht darum, so viel potenzielle Apothekenkunden wie möglich anzusprechen – durch Mailings und Prospekte, durch Präsenz im Internet, durch Anzeigenschaltungen, durch Veranstaltungen, auf denen sich die Apotheke präsentiert. Bei der Warmakquise zählen eher die Anzahl und Qualität der bestehenden Kundenbeziehungen: Ziel ist es, Kunden zu Stammkunden zu machen.

Immer ist der Erfolg von einer stets aktuell gehaltenen Kundendatenbank abhängig: Nur so können Kunden regelmäßig – etwa bei Werbeaktionen – kontaktiert und in der Apotheke individuell angesprochen werden. Das Apothekenteam macht es sich daher zur Gewohnheit, im Kundengespräch persönliche Daten der Kunden zu erfragen, die zeitnah in die Datenbank eingepflegt werden. Informationen, die es über andere Kanäle erheben kann, gehören ebenfalls dort hinein. Unternehmer müssen nicht nur kreativ und schöpferisch veranlagt sein, sondern zugleich Talent zum Statistiker haben.

Werbung ist zuweilen ein plattes Geschäft. Der Apotheker muss wichtige Kernaussagen auf den Punkt bringen und allzu differenzierte Aussagen über seine Kompetenzen weglassen. Diese kann er ja immer noch vortragen, wenn der Kunde erst einmal in der Apotheke steht. Vorher ist die Fähigkeit zur Vereinfachung gefragt: "Wir beraten Sie rund um die Uhr", "Prävention vor Medikation" – der Grat zwischen treffender und banaler Aussage ist zuweilen schmal.

Andererseits: Wenn sich eine Apothekerin tatsächlich zur Fachfrau für Prävention entwickelt hat und dies durch ihre Beratungsdienstleistungen rechtfertigen kann: Warum es nicht leicht überspitzt zum Ausdruck bringen!

Der Apotheker als Führungskraft und Kaufmann

Mitarbeiter sind so gut oder schlecht wie ihre Vorgesetzten! Wie sie sich untereinander, dem Chef gegenüber und im Kundenkontakt verhalten, ist von der Führungskompetenz des Apothekers abhängig. Darum überlegt der vorausschauende Apotheker frühzeitig, ob und wie er fehlende Führungsqualifikationen erwerben kann. Dazu muss er akzeptieren, dass zu seinen wichtigsten Aufgaben die Menschenführung gehört. Eine Apotheke kann nur expandieren, wenn qualifizierte und kompetente Mitarbeiter den Apotheker dabei unterstützen. Zudem kommen auf ihn als Personalverantwortlichem ganz handfeste Aufgaben zu: Im Arbeitsvertrag etwa muss er auf Punkte wie Aufgaben- und Tätigkeitsbeschreibung, Probezeit, Gehaltsfragen, Überstundenregelung, Urlaub und Kündigungsfristen eingehen.

Nicht zu vernachlässigen sind die kaufmännischen Herausforderungen. Ein guter Steuerberater allein tut es nicht: Der Apotheker sollte wissen, welche buchhalterischen Pflichten er hat und welche versicherungstechnischen und steuerlichen Aufgaben zu bewältigen sind. Zumindest eines sollte er dafür einplanen: nämlich Zeit, die ihm gewiss an anderer Stelle fehlen wird.

Hinzu kommt: Der unternehmerisch denkende Apotheker ist ein weitsichtiger Stratege und beobachtet ständig sein Umfeld und den Wettbewerb, um Trends zu erkennen und zu nutzen. Strategischer Weitblick heißt, kontinuierlich vorhandene Stärken auszubauen, Schwächen zu mindern, Chancen zu nutzen und Risiken zu vermeiden. Nur so lassen sich tragfähige strategische Entscheidungen für die Zukunft fällen, die auf einer gesicherten Informationsgrundlage basieren..

Dr. Michael Madel, freier Autor und Kommunikationsberater

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