Kommentar

Sieh an, sieh an

Einem Interview in der Zeitschrift pharma Relation (06/2006) ist zu entnehmen, dass sich DocMorris, gestützt auf eine Düsseldorfer "Agentur für Markenführung", mit einem neuen Markenauftritt auf die Zukunft vorbereiten will. Das allein wäre keiner Erwähnung wert. Das Interview mit DocMorris-Geschäftsführer Däinghaus und Agentur-Chef Käfer lässt jedoch tief blicken. Käfer konzediert zum Beispiel, auch nach seinen Analysen sei bisher bei DocMorris "ein Defizit apothekenspezifischer Leistung" wahrgenommen worden (Hört, hört – ihr Versandhandelseuphoriker!). Passend dazu antwortet Däinghaus auf die Frage, was hinter der Änderung des Markenauftritts stehe: "Die Versandapotheke ist tot, es lebe die Versandapotheke! Wobei im ersten Satzteil das Wort 'Versand' betont wird und im zweiten der Begriff ≠Apotheke'". Man wolle sich zukünftig das "Apothekerische" auf die Fahnen schreiben – "und zwar die pharmazeutische Ebene mit all ihren Facetten: Fürsorge, Vertrauen und auch Schnelligkeit".

Wie bitte: Der Nur-Kaufmann entdeckt in sich eine pharmazeutische Leidenschaft? Oder haben wir es mit purem Marketinggeklimper zu tun? Nicht seriös und auch nicht ernst gemeint? Dafür spricht zweierlei.

Zunächst einmal: Gerade bei den Kriterien Fürsorge (!), Vertrauen (!) und Schnelligkeit (!) wird eine Versandapotheke immer Verlierer bleiben – wenn man zum Vergleich nicht die allerletzte, fußkranke "Präsenzapotheke" heranzieht. Zweitens liefert das Interview selbst Belege dafür, dass die neue "Marktpositionierung" hin zum "Apothekerischen" wenig ernst gemeint sein kann. Der Apotheker werde vom Qualitätsgaranten zum Kaufmann und Preiswächter, prognostiziert Käfer zum Beispiel. Und befragt, warum DocMorris viel mehr Zusatzverkäufe an den Mann bringe als klassische Apotheken, meint Däinghaus: "Wir verstehen uns ja auch nicht als Apotheke, sondern als Apotheken-Marketinggesellschaft". Damit stelle man sich ganz anders auf als eine klassische Apotheke – u. a. bei der Kundenansprache und -aktivierung und auch beim neuen Erscheinungsbild. Käfer dazu: Zur Versandapotheke komme, wer seine "Krankheiten selbstverantwortlich managen" möchte. Wer Geborgenheit suche, gehe in die klassische Apotheke.

Ja was denn nun? Die neue "Strategie" von DocMorris strotzt von Widersprüchen. Man legt sich ein neues Mäntelchen um. Darunter aber bleibt alles beim Alten: Wenig Pharmazie und viel Geschäftemacherei. Vertrauen kommt da nicht auf.

Klaus G. Brauer

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