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T. KieserGrundlagen der Werbung mit Preisgegenübers

Die Apotheke der Zukunft wird kommerzieller sein müssen Ų die Veränderungen im Gesundheitswesen zwingen die Apotheker, mehr Umsatz durch den Verkauf von freiverkäuflichen und OTC-Produkten zu erzielen. Und für diese Produkte muss der Apotheker werben. Eine beliebte Methode ist hier der Preisvergleich, also die Preisgünstigkeit eines Produkts durch eine Gegenüberstellung hervorzuheben. Die Differenz zwischen tieferem und höherem Preis ist dabei in vielen Fällen als Preisersparnis angegeben. Doch dieser Werbeform sind enge Grenzen gesetzt, schnell ist die Grenze zum unerlaubten Wettbewerb überschritten.

Wirbt ein Apotheker mit der Gegenüberstellung zweier Preise, muss er bestimmte Grundsätze beachten. Andernfalls ist seine Werbung schnell irreführend und berufsrechtswidrig. Eine aktuelle Entscheidung des OLG Köln [1] macht dies anschaulich. Die Grundzüge bei einer Werbung mit Preisgegenüberstellungen sollen deshalb nachfolgend dargestellt werden.

Dreh- und Angelpunkt einer Werbung mit Preisgegenüberstellung ist § 3 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) [2]. Wettbewerbswidrig handelt danach, wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs über die Preisbemessung einzelner Waren, Leistungen oder des gesamten Angebots irreführende Angaben macht.

Ob eine Angabe irreführend ist oder nicht, beurteilt sich danach, wie die Verkehrskreise, an die sich die Werbung richtet und deren Entschließung sie beeinflussen soll, die Angabe verstehen. Werbeflyer oder Werbeanzeigen von Apotheken richten sich nicht an spezielle Kundenkreise, sondern an die Allgemeinheit.

Zu dieser gehören auch Richter, die sich im Zweifel mit der Frage, ob eine Anzeige irreführend ist oder nicht, befassen müssen. Sie können daher aus eigener Sachkunde die Irreführungsgefahr beurteilen, ohne dass es der Einholung eines kostenintensiven demoskopischen Gutachtens bedarf [3].

Welcher Preis gilt?

Werden verschiedene Preise gegenübergestellt, muss der Verkehr erkennen können, auf was für einen Preis der Apotheker seinen derzeitigen Verkaufspreis bezieht. Ist der Bezugspreis mehrdeutig, wird man regelmäßig eine irreführende Werbung annehmen müssen [4]. Als Bezugspreise kommen verschiedene Preise in Betracht. So kann der Bezugspreis der eigene in der Apotheke früher verlangte Abgabepreis sein.

Die Preisgegenüberstellung kann sich aber auch auf die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers beziehen. Zulässig wäre auch ein Preisvergleich mit den Preisen, die die Konkurrenzapotheke vor Ort verlangt. Schließlich käme derzeit bei der Werbung für OTC-Arzneimittel als Bezugspreis noch der sich aus der bis zum 31. 12. 2003 geltenden Arzneimittelpreisverordnung ergebende Preis in Betracht.

"UVP" – Problematische Bezeichnung

Die Anforderungen, die die Rechtsprechung bei Preisgegenüberstellungen stellt, sind unterschiedlich. Wird mit der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers geworben, muss diese eindeutig als solche gekennzeichnet werden. Ratsam ist es, den Zusatz "Unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers" – gegebenenfalls unter Zuhilfenahme eines Sternchenhinweises, der am Blickfang teilnimmt – in unmittelbarer Nähe des Bezugspreises für den durchschnittlich informierten und verständigen Verbraucher gut erkennbar aufzunehmen.

Andere Formulierungen und insbesondere Abkürzungen sind nach der Rechtsprechung problematisch. Verwendet ein Apotheker solche, riskiert er eine wettbewerbsrechtliche Inanspruchnahme. Insbesondere reicht es nicht aus, wenn Bezugspreis die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers ist, diesen als "Empfohlener Verkaufspreis", "Empfohlener Verkaufspreis des Herstellers", "UVP" oder "Unter empf. Preis" zu bezeichnen [5].

Bei solchen Bezeichnungen wird der Verbraucher, da ihm die Formulierung "Unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers" bekannt ist, davon ausgehen, dass es sich um einen anderen Bezugspreis als die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers handelt.

"Mondpreise" sind irreführend

Ist die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers überholt, muss dies aus der Preisgegenüberstellung ersichtlich sein [6]. Üblicherweise wird der Bezugspreis dann mit "Ehemalige unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers" erläutert. Allerdings ist die Werbung mit einer ehemaligen unverbindlichen Preisempfehlung eines Herstellers nur begrenzte Zeit nach Aufhebung der Preisempfehlung möglich.

So kann Werbung unter Einbeziehung der ehemaligen Preisempfehlung des Herstellers irreführend sein, wenn diese schon längere Zeit zurückliegt. Irreführend ist eine Werbung, die die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers in Bezug nimmt auch dann, wenn es sich dabei um "Mondpreise", die im Einzelhandel nicht verlangt werden, handelt. Die Beweis- und Darlegungslast hierfür hat aber der jeweils Angreifende [7].

Preise müssen ernsthaft verlangt worden sein

Ist der Bezugspreis, der in der Werbung angegeben ist, der eigene vormals verlangte Preis, sollte dies in der Werbung ebenfalls klargestellt werden. Zwar wird der Verkehr, wenn mit einem durchgestrichenen Preis ohne weiteren Hinweis mit einem tieferen, nicht durchgestrichenen Preis geworben wird, davon ausgehen, der durchgestrichene Preis sei der eigene früher vom Werbenden verlangte Preis, allerdings können weitere Umstände eine andere Annahme nahe legen [8].

Wird bei einer Werbung mit "statt-Preisen" der Bezugspreis nicht erläutert, liegt regelmäßig eine irreführende Werbung vor, da sich der "statt-Preis" sowohl auf die unverbindliche Herstellerpreisempfehlung, den selbst vormals verlangten Preis als auch den Preis eines Konkurrenten beziehen kann [9].

Ein klarstellender Zusatz, der solange er nur deutlich und gut lesbar ist, auch im Rahmen eines Sternchenhinweises erfolgen kann, hilft, wettbewerbsrechtliche Auseinandersetzungen zu vermeiden. Ist der durchgestrichene Preis oder der "statt-Preis" der eigene, zuvor verlangte Preis, muss dieser vom werbenden Apotheker auch für eine angemessene Zeit für die Ware ernsthaft verlangt worden sein [10].

Direktvergleich: Verunglimpfung verboten

Schließlich erlaubt das UWG auch vergleichende Werbung. Die Preise der konkurrierenden Apotheke vor Ort können den eigenen Preisen nach § 2 UWG gegenübergestellt werden [11]. Die Preisgegenüberstellung muss sich selbstredend auf identische Waren beziehen und sachlich sein. Es empfiehlt sich, in der Preisgegenüberstellung klarzustellen, welche Aktualität diese hat.

Wenn es sich um eine besondere Aktion handelt, muss nach § 2 Abs. 3 UWG Beginn und Ende des Angebots angegeben werden. Ferner ist darauf hinzuweisen, wenn das Angebot nur so lange gilt, wie die Waren oder Dienstleistungen verfügbar sind. Ob der werbende Apotheker ein Interesse daran hat, seinen Konkurrenten namentlich zu nennen, steht auf einem anderen Blatt.

Im Rahmen einer vergleichenden Werbung darf jedenfalls die Konkurrenzapotheke weder herabgesetzt noch verunglimpft werden. Berufsrechtlich ist mittlerweile ebenfalls anerkannt, dass es dem Apotheker als Gewerbetreibenden gestattet ist, mit Preisgegenüberstellungen und durchgestrichenen Preisen zu werben [12].

Fazit

Die Werbung mit Preisgegenüberstellungen und Preisersparnissen ist aus Marketinggesichtspunkten ratsam. Werden die aufgezeigten Grundsätze beachtet und insbesondere der Bezugspreis deutlich erläutert, ist eine solche Werbung regelmäßig weder wettbewerbsrechtlich noch berufsrechtlich zu beanstanden.

Quellen

[1] Urteil vom 28. 11. 2003, Az. 6 U 71/03 [2] Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb wird derzeit reformiert (BT-Drucks. 15/1487 vom 22. 08. 2003). Es soll in seiner geänderten Fassung voraussichtlich ab dem 01. 07. 2004 in Kraft treten. § 5 UWGE enthält ebenfalls das Verbot, irreführend zu werben. Außerdem sind einige Beispiele aufgeführt, wann eine Werbung irreführend ist. [3] Vgl. BGH GRUR 2002, 550, 552 – Elternbriefe; BGH GRUR 2003, 247 – Thermalbad. [4] BGH GRUR 1980, 306, 307 – Preisgegenüberstellung III; Köhler/Piper, UWG, 3. Aufl. 2002, § 3 Rn 390; Baumbach/Hefermehl, Wettbewerbsrecht, 22. Aufl. 2001, § 3 Rn 294. [5] Vgl. OLG Köln, Urteil vom 28. 11. 2003, Az. 6 U 71/03; vgl. auch zum möglichen Verständnis von UVP als "Unser vorheriger Preis", OLG Hamburg, Urteil vom 16. 01. 2003, Az. 5 U 216/01. [6] Vgl. auch BGH, Urteil vom 29. 01. 2004, Az. I ZR 132/01 – Fortfall der Herstellerpreisempfehlung. [7] Vgl. BGH, Urteil vom 04. 12. 2003, Az. I ZR 94/01. [8] Vgl. etwa Köhler/Piper, a.a.O., § 3 Rn 397; Baumbach/Hefermehl, a.a.O., § 3 Rn 319. [9] Vgl. auch Baumbach/Hefermehl, a.a.O., § 3 UWG Rn 319; Köhler/Piper, a.a.O., § 3 Rn 397. [10] Vgl. auch § 5 Abs. 4 UWGE: Die Beweislast, ob und in welchem Zeitraum der ursprüngliche Preis gefordert worden ist, trifft denjenigen, der mit der Preisherabsetzung geworben hat. [11] Zukünftig § 6 UWGE. [12] Vgl. Berufsgericht Niedersachsen, Beschluss vom 20. 06. 2000, Az. BG 1/00; vgl. auch Kieser, ABC der Apothekenwerbung, 2002, durchgestrichene Preise.

Die Apotheke der Zukunft wird kommerzieller sein müssen – die Veränderungen im Gesundheitswesen zwingen die Apotheker, mehr Umsatz durch den Verkauf von freiverkäuflichen und OTC-Produkten zu erzielen. Und für diese Produkte muss der Apotheker werben. Eine beliebte Methode ist hier der Preisvergleich, also die Preisgünstigkeit eines Produkts durch eine Gegenüberstellung mit dem bisherigen Preis, der unverbindlichen Preisempfehlung oder einem Preis bei der Konkurrenz zu vergleichen. Doch was ist hier für Apotheker erlaubt und was nicht? Rechtsanwalt Timo Kieser gibt Antworten.

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