Betriebswirtschaft

T. Müller-BohnPreise kalkulieren: Auf die Nachfrage

Preise entstehen aus Angebot und Nachfrage. In einem marktwirtschaftlichen System lassen sich angemessene Preise nicht einfach aus den Kosten des Anbieters errechnen. Stattdessen kommt es auf das Verhalten der Nachfrager und der Wettbewerber an. Wie dieses Zusammenspiel funktioniert, erfahren Sie in dieser zweiten Folge unserer Serie "Betriebswirtschaft für die Apotheke 2004".

In der vorigen Folge wurde dargestellt, wie anhand der Kosten die kurzfristige und die langfristige Preisuntergenze für Waren bestimmt wird. Diese Frage ist in zwei Fällen praktisch relevant:

  • wenn der Preis aufgrund von Vorschriften feststeht oder
  • wenn so starker Wettbewerb herrscht, dass sich für das Produkt ein einheitlicher Marktpreis bildet, von dem kein Anbieter abweichen kann.

In der Theorie werden solche Unternehmen als Preisnehmer bezeichnet. Sie haben nur die Wahl, zu einem vorgegebenen Preis ein Produkt anzubieten oder nicht. Sie werden sinnvollerweise nur anbieten, wenn der Preis über der kurzfristigen bzw. langfristigen Preisuntergrenze liegt, sofern nicht Kontrahierungszwang herrscht.

Der erstgenannte Fall – die Preisbindung – betrifft verschreibungspflichtige Arzneimittel. Der zweite Fall – der vollkommene Wettbewerb – ist zumindest künftig denkbar für bekannte OTC-Arzneimittel an Standorten mit sehr vielen benachbarten Apotheken. Für einige Freiwahlprodukte war dies in der Vergangenheit ansatzweise zu beobachten. Dies setzt allerdings eine gute Markttransparenz voraus, wie sie sicher nur bei sehr umsatzstarken Produkten entsteht.

Es wird daher bei der künftigen freien Preisbildung für OTC-Arzneimittel voraussichtlich viele Fälle geben, bei denen die Apotheke nicht als reiner Preisnehmer agieren muss. Je weniger transparent der Markt, je weniger bekannt das Produkt und je weniger intensiv der Wettbewerb mit benachbarten Apotheken ist, umso mehr Möglichkeiten wird die einzelne Apotheke bei der Preisgestaltung haben.

Angesichts des Wettbewerbs mit Versandapotheken werden sich bei relativ kurzfristig benötigten Produkten eher Möglichkeiten zur Preissetzung durch die Apotheke ergeben. Bei langfristig planbarem Bedarf könnte dagegen durch Versandapotheken ein Marktpreis entstehen, dem die anderen Apotheken als Preisnehmer gegenübertreten müssen.

Preiselastizität der Nachfrage

Hier soll es nun um die Fälle gehen, in denen die Apotheken nicht nur auf fremde Preise reagieren müssen, sondern in einer eigenen Preisbildung agieren können. Dann helfen die Preisuntergrenzen nicht weiter. Stattdessen muss der gewinnmaximale Preis gesucht werden. Da der Gewinn von der abgesetzten Menge und damit vom Verhalten der Nachfrager abhängt (siehe vorige Folge), muss die Reaktion der Nachfrager auf verschiedene Preise betrachtet werden.

Diese Reaktion wird in der Betriebswirtschaftslehre durch die Preiselastizität der Nachfrage beschrieben. Sie ist definiert als relative Änderung der verkauften Menge dividiert durch die relative Preisänderung (d. h. sie ist ein Quotient aus relativen Änderungen).

Wenn die Nachfrager auf unterschiedliche Preise mit stark schwankenden Kaufmengen reagieren, ist die Nachfrage elastisch. Reagieren sie dagegen nur wenig auf Preisänderungen, ist die Nachfrage unelastisch. Je geringer die Elastizität ist, umso mehr kann nach der betriebswirtschaftlichen Theorie ein Unternehmen mit einer bevorzugten Wettbewerbsstellung, z. B. in einem Monopol, seinen Vorteil ausnutzen und überhöhte Preise durchsetzen.

Je grundlegender die Bedürfnisse sind, die mit den gekauften Waren befriedigt werden sollen, umso weniger elastisch ist üblicherweise die Nachfrage. Dies ist naheliegend, denn im Extremfall lebensnotwendiger Produkte wird praktisch jeder finanzierbare Preis akzeptiert. Andererseits kann bei solchen Produkten durch Preissenkungen die abgesetzte Menge kaum erhöht werden.

Damit bieten sich Apotheken bei Kosmetika und einigen anderen Freiwahlartikeln prinzipiell Möglichkeiten, durch Preissenkungen den Mengenumsatz zu erhöhen. Auch bei "Wellness"-Produkten mag dies möglich sein. Ob dies auch positiv auf den wertmäßigen Umsatz oder gar den Gewinn wirkt, ist eine andere Frage, die in einer späteren Folge angesprochen wird.

Doch je "medizinischer" die Produkte sind, umso weniger dürfte der Absatz über den Preis anzukurbeln sein. Dies liegt in der Struktur der menschlichen Bedürfnisse begründet. Schon bei Zahnpflegeartikeln ist dies naheliegend. Die Häufigkeit des Zähneputzens wird kaum vom Preis der Zahncreme abhängen. Bei Arzneimitteln gilt dies noch mehr. Wer keinen Schnupfen hat, braucht auch kein Nasenspray. Empirische Untersuchungen bestätigen diese These (siehe Darstellung in einer späteren Folge).

Für die Anbieter, d. h. die Apotheken, ergibt sich daraus als sinnvolle Strategie, ihre herausgehobene Stellung als einzige Anbieter der apothekenpflichtigen Arzneimittel zu nutzen. Angesichts der unelastischen Nachfrage sollten sie bei Arzneimitteln eine hochpreisige Strategie wählen und nicht versuchen, die Absatzmengen zu erhöhen.

Wettbewerb bei substituierbaren Produkten

Allerdings sind die Zusammenhänge in der Praxis komplizierter als bei dieser modellhaften Überlegung. Denn die meisten umsatzstarken OTC-Arzneimittel und Freiwahlprodukte sind zumindest in gewissen Grenzen substituierbar. Zu den eher hochpreisigen Originalen gibt es wirkstoffgleiche Generika oder zumindest kostengünstigere Vergleichspräparate mit ähnlicher Zusammensetzung.

Dies eröffnet den Verbrauchern eine zusätzliche Option. Anstatt die gekaufte Menge zu variieren, die ohnehin durch ihren medizinischen Bedarf in engen Grenzen festliegt, können sie zwischen Produkten verschiedener Preiskategorien wählen. Dies ist keine Neuigkeit aufgrund des GMG, denn diese Möglichkeit besteht schon seit langer Zeit. Daher sind die Verbraucher hieran gewöhnt. Durch den Preiswettbewerb bei Arzneimitteln werden sie aber verstärkt auf diese Möglichkeit aufmerksam gemacht.

Produktdifferenzierung

Für die Anbieter – hier die Apotheken – ist eine solche Situation sehr vorteilhaft. Die Markenprodukte mit hochwertigem Image können hochpreisig angeboten werden, ohne Umsatzverluste befürchten zu müssen. So können bei den markenbewussten Käufern hohe Preise und damit gute Margen erzielt werden.

Die preisbewussten Käufer wählen dagegen ohnehin niedrigpreisige Vergleichspräparate. Damit erzielen die Apotheken bei diesen Kunden immerhin die Marge der Generika. Inwieweit die Apotheken mit dieser Marge ihre Kosten decken können, wird in einer späteren Folge zu untersuchen sein. Doch für die Apotheken besteht damit keinerlei Anlass, die Preise im oberen Segment infrage zu stellen. Diese könnten ohnehin nicht mit den Preisen der Generika konkurrieren.

Eine solche Situation wird in der Betriebswirtschaftslehre als Produktdifferenzierung bezeichnet. Was sich in der Apotheke geradezu zwangsläufig ergibt, wird anderswo künstlich herbeigeführt, weil es für den Anbieter so vorteilhaft ist.

Beispielsweise bieten manche internationalen Arzneimittelkonzerne ihre Produkte nach Patentablauf weiterhin als Original, aber auch unter einem Generika-Label an. In der Kosmetikindustrie sind gleichartige Produkte in verschiedener Aufmachung noch viel weiter verbreitet. Wenn sogar gleiche Produkte zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden, wird dies als Preisdifferenzierung bezeichnet.

In der Apotheke sollte die bestehende günstige Konstellation bewahrt werden. Daher sollten die Patienten durch entsprechende Beratung auf die Präparate aufmerksam gemacht werden, die ihren Vorlieben entsprechen, Markenprodukte oder Generika. Keinesfalls sollten die Unterschiede durch Preisdumping bei Markenprodukten verwischt werden. Dies würde die für Apotheken vorteilhafte Produktdifferenzierung aushebeln.

Empirische Untersuchungen an Apothekenkunden haben gezeigt, dass die preissensiblen Kunden hier in der Minderzahl sind. In späteren Folgen wird dies noch genauer dargestellt. Demnach sind die weitaus meisten Kunden in der Apotheke primär an einer zuverlässigen Beratung und qualitativ hochwertigen Produkten interessiert. Auch dies spricht dafür, die Markenprodukte als hochwertig und damit auch hochpreisig darzustellen und von anderen Produkten abzugrenzen.

Preispolitik für Generika

Dabei bleibt allerdings die Frage offen, welche Preispolitik die Apotheken bei den Generika verfolgen sollten. Angesichts der obigen Überlegungen stehen den Apotheken bei diesen Produkten besonders preissensible Nachfrager gegenüber. Dies spricht einerseits dafür, hier mit besonders günstigen Angeboten zu locken.

Andererseits gilt es auch hier, die Natur der Bedürfnisse zu beachten. Der medizinische Nutzen der Arzneimittel steigt nicht durch vergrößerte Mengen. Wenn die Krankheit erfolgreich behandelt wurde, erübrigt sich die weitere Medikation. So dürften Preissenkungen nicht durch Mehrumsatz auszugleichen sein. Allerdings könnten Artikel, die mit einem Image als besonders preiswerte Produkte vermarktet werden, eher zum Gegenstand von Preiskämpfen werden als hochwertig angesiedelte Markenartikel.

Für die Apotheken bietet sich hier wiederum eine Strategie der Produktdifferenzierung an. Denn auch die Generika sind keine homogene Gruppe. Einige Hersteller sind mittlerweile in der Publikumswerbung sehr stark präsent. Damit entstehen gewissermaßen "Marken-Generika". Davon sind echte No-name-Produkte zu unterscheiden, für die gerade das Fehlen einer bekannten Marke typisch ist.

Demnach bräuchten sich Apotheken auch bei den Marken-Generika nicht auf Preiskämpfe oder überzogene Kundenforderungen nach extrem niedrigen Preisen einzulassen. Stattdessen könnte in solchen Fällen auf noch billigere No-name-Generika verwiesen werden. Demnach sollten bei gängigen Wirkstoffen der Selbstmedikation immer auch Produkte von extrem niedrigpreisigen Anbietern vorrätig gehalten werden.

Die zusätzliche Lagerhaltung wäre billiger als der Margenverlust, wenn Marken-Generika zu diesem Preis angeboten würden. Wer wirklich in erster Linie ein billiges Angebot sucht, wird sich darauf einlassen. Doch sollten solche Produkte nur auf Nachfrage abgegeben werden, weil sie den Apotheken kaum Erträge bringen und die meisten Kunden eher an Produkten mit hochwertigem Image interessiert sind (siehe weitergehende Betrachtungen in der vierten Folge).

Die anderen Anbieter

Bei den bisherigen Überlegungen ging es nur um zwei Seiten des Geschehens – Angebot und Nachfrage. In der Praxis kommt jedoch als dritte Seite neben dem eigenen Angebot noch das Angebot der Wettbewerber hinzu. Die ökonomische Theorie unterscheidet dabei die Extremfälle des vollkommenen Wettbewerbs und des Monopols. Dazwischen existieren verschiedene Formen des Oligopols, d. h. es gibt mehrere, aber nicht sehr viele Anbieter.

An Innenstadtstandorten mit sehr vielen Apotheken dürften die Bedingungen des vollkommenen Wettbewerbs annähernd erfüllt sein. Wenn künftig Versandapotheken als zusätzliche Anbieter auftreten, wird dieser Trend verstärkt. Die Theorie sagt für die vollkommene Konkurrenz voraus, dass sich die Preise auf einem Niveau einpendeln, bei dem gerade noch die Kosten gedeckt werden und eine marktgerechte Eigenkapitalrendite erzielt wird. Doch in der Praxis kennt kein Apotheker genau seine Kostenstruktur, und jede Apotheke hat etwas andere Kosten.

Wenn tatsächlich annähernd vollkommene Konkurrenz herrschen sollte, wäre im Sinne der ökonomischen Theorie ein Preiskampf zu erwarten, bei dem Apotheken mit ungünstiger Kostenstruktur aufgeben müssen. Daraufhin würden die verbleibenden Apotheken zusätzliche Umsätze erhalten und könnten ihre Kostenstruktur verbessern. Es würden letztlich immer mehr Apotheken aufgeben, sodass nur noch ein Oligopol übrig bliebe. Allerdings dürften die Präferenzen der Kunden nicht nur von den Preisen abhängen, sondern sich auch an den übrigen Leistungen der Apotheken orientieren.

Wettbewerb im Oligopol

An anderen Standorten dürfte der Wettbewerb eher durch ein Oligopol zu beschreiben sein. Hierbei unterscheidet die Theorie mindestens zwei Fälle. Wenn die Zahl der Anbieter überschaubar ist, sie etwa die gleichen Kostenstrukturen haben und kein einzelner Anbieter alle Wettbewerber verdrängen könnte, entsteht zumeist kein intensiver Preiswettbewerb.

Die Preise sind meist etwa gleich und schwanken wenig. Dabei ist in der Praxis selten zu klären, ob dieser Zustand durch kartellrechtlich unzulässige Absprachen oder durch die praktisch symmetrischen Marktverhältnisse und Kostenstrukturen entsteht. Eine solche Situation ist für die Anbieter sehr vorteilhaft. Es lassen sich Gewinne erzielen, die höher als eine marktgerechte Eigenkapitalrendite sind.

Ganz anders ist die Situation, wenn einzelne Oligopolisten eine Chance sehen, alle ihre Wettbewerber zu verdrängen und eine Monopolstellung zu erreichen. Dann drohen erbitterte Preiskämpfe, bei denen zeitweilig auch nicht kostendeckende Angebote gemacht werden. Dies dürfte für Apotheken an den wenigsten Standorten aussichtsreich sein. Ohne Chance auf eine künftige Monopolstellung ist ein solcher Preiskampf aus Sicht der Anbieter aber sinnlos.

Einen Sonderfall bildet der Wettbewerb mit Versandhändlern. Denn diese Unternehmen machen zeitweilig nicht kostendeckende Angebote, um die für sie wertvollen Adressen potenzieller Kunden zu erhalten. Dem stehen ihre geringeren Kosten für Räume und Personal gegenüber. Insofern ist Wettbewerb zwischen Versandhändlern und niedergelassenen Verkaufsstätten immer ein Wettbewerb unter ungleichen Bedingungen.

Im Fall des Monopols, d. h. bei nur einem Anbieter, wäre bei unelastischer Nachfrage praktisch jeder Preis durchsetzbar. Dies beträfe den Notdienst in einer ländlichen Region. Außerhalb des Notdienstes ist eine solche Situation aber wenig realistisch.

Wettbewerb als komplexes Geschehen

Die obigen Überlegungen zu den verschiedenen Wettbewerbsformen berücksichtigen jedoch nicht die Komplexität des zu erwartenden Wettbewerbs bei OTC-Arzneimitteln. Die Informationen über verschiedene Produkte und über ihre Preise werden vermutlich nicht so transparent sein, dass die Marktkräfte im idealtypischen Sinn wirken.

Vermutlich wird der Wettbewerb zwischen den Produkten wichtiger als der Preiswettbewerb bei einzelnen Produkten. Dafür spricht auch die große Präsenz einzelner Arzneimittelhersteller in den Werbemedien. Es wird daher für Apotheken künftig noch wichtiger als bisher, zwischen Original- bzw. Markenartikeln, Marken-Generika und No-name-Produkten zu unterscheiden.

Spielraum für Rabatte

Der Wettbewerb sollte jeweils der Positionierung des Produktes angemessen sein. Dann dürften auch akzeptable Margen zu erzielen sein. Dabei gilt es, einen weiteren Aspekt zu bedenken, der im Arzneimittelmarkt bisher neu ist: Die Margen bei regulären Preisen müssen so kalkuliert werden, dass auch Rabatte gewährt werden können. Denn mit der Preisbindung fällt auch das Rabattverbot.

Für solche Rabatte kann es viele Anlässe geben, beispielsweise Sonder- oder Treueaktionen. Zudem muss diese Möglichkeit im Zusammenhang mit anderen Neuerungen des GMG gesehen werden. Im Wettbewerb um besondere Versorgungsformen könnten Rabatte für die beteiligten Patienten im OTC-Bereich Bedeutung erlangen.

Denn die Krankenversicherungen brauchen wirksame Anreize, um die Patienten für diese Versorgungsformen zu gewinnen. Wenn sie diese als Gegenleistung für die Beteiligung an den Versorgungsverträgen von den Leistungserbringern erhalten können, werden sie diese Möglichkeit wohl kaum ablehnen.

Alle diese Überlegungen setzen aber hinreichend hohe Normalpreise voraus. Auch nach Abzug der Rabatte müssen noch mindestens die Preisuntergrenzen eingehalten werden, die in der vorigen Folge hergeleitet wurden.

Nach dieser Einführung in den theoretischen Hintergrund der Preisbildung werden daraus in den nächsten Folgen praktische Konsequenzen aus der Perspektive der einzelnen Apotheken hergeleitet. Zunächst wird es dabei um Folgerungen aus dem Kombimodell für verschreibungspflichtige Arzneimittel gehen, danach um die freie Preisbildung für OTC-Arzneimittel.

Preise entstehen aus Angebot und Nachfrage. In einem marktwirtschaftlichen System lassen sich angemessene Preise nicht einfach aus den Kosten des Anbieters errechnen. Stattdessen kommt es auf das Verhalten der Kunden und der Wettbewerber an. Über das Zusammenspiel der Anbieter und Nachfrager informiert die zweite Folge der DAZ-Serie "Betriebswirtschaft für die Apotheke 2004".

Das Wichtigste in Kürze
  • Bei freier Preisbildung und nicht vollkommener Konkurrenz haben die Apotheken einen Preisbildungsspielraum.
  • Bei gesundheitsbezogenen Produkten besteht eine sehr geringe Preiselastizität der Nachfrage. Preissenkungen versprechen daher kaum höhere Umsätze.
  • Gegenüber dem Preiswettbewerb bei einem Produkt ist ein wesentlich stärkerer Wettbewerb zwischen substituierbaren Produkten zu erwarten.
  • Dabei sind Original- bzw. Markenarzneimittel, Marken-Generika und No-name-Generika zu unterscheiden. Die gezielte Produktdifferenzierung zwischen diesen Gruppen erscheint als aussichtsreiche Strategie für Hersteller und Apotheken.
  • In symmetrischen Oligopolen, bei denen kein Anbieter eine Chance auf Erreichen des Monopols hat, kann die Intensität des Preiswettbewerbs relativ gering sein.
  • Frei kalkulierte Normalpreise müssen Spielraum für Rabatte enthalten.

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