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Verkehrte Welt (Kommentar)

Marketing ist ein Kampf um die Kunden. Wer den besten Draht zum Kunden hat, gewinnt. Darum sind die Beziehungen zu guten Einzelhändlern den vorgelagerten Handelsstufen viel wert. Regalmeter werden gegen gutes Geld vermietet. Warum sonst werden internationale Großhandelskonzerne von den Börsen insbesondere wegen ihrer ausländischen Apothekenketten höher bewertet als reine Großhändler?

Nur in den deutschen Apotheken scheinen diese Begriffe im Moment Kopf zu stehen. Die Apotheker werden mit immer wieder neuen Kooperationskonzepten zugeschüttet – eines teurer als das andere und oft dann auch noch mit exklusiver Bindung. Exklusivverträge haben einen enormen Wert – für den Verkäufer. Stattdessen sollen die Apotheken ihren guten Draht zum Kunden einbringen – und dann noch Geld mitbringen. Wo leben wir eigentlich?

Die Apotheker müssen sich in ihrer neuen, viel stärker kaufmännisch geprägten Rolle erst zurecht finden. Dagegen sind die vorgelagerten Handelsstufen im Wettbewerb weitaus erfahrener.

Apotheker sollten sich daher die folgenden Hintergründe bewusst machen:

  • Die Folgen der Gesundheitsreform kann noch niemand sicher vorhersagen, aber das ist kein Grund zur Panik. Wer heute schon mit Horrorszenarien argumentiert, sollte kritisch hinterfragt werden.
  • Die bisher besonders gebeutelten Apotheken mit vielen "billigen" Rezepten werden von den Änderungen eher profitieren.
  • Wenn es lokal zu Preisdumping bei OTC-Arzneimitteln kommen sollte, kann eine überregionale Kooperation auch nicht helfen. Die gemeinsame Preispolitik einer Dachmarke ist dann eher hinderlich. Ein alter Marketingspruch lautet: all business is local.
  • Der Aufbau einer weithin bekannten Dachmarke erfordert enorm viel Geld, das möglicherweise anders wirksamer einzusetzen ist.
  • Eine vertikale Kooperation mit vorgelagerten Handelsstufen darf nicht einer horizontalen Kooperation unter Apothekern gleichgesetzt werden. Letztere muss aus den Apotheken finanziert werden. Wenn aber ein Partner aus einer vorgelagerten Stufe dabei ist, sollte dieser sich seinem (beträchtlichen) Vorteil entsprechend an der Finanzierung beteiligen.
  • Zu Exklusivverträgen gehört auch eine "exklusive" Gegenleistung.
  • Wie im Privatleben gilt: Je enger eine Bindung ist, umso mehr Gemeinsamkeiten müssen bestehen, die auch langfristig die Beziehung tragen.

Neu entwickelte Kooperationen, in denen noch kein Gemeinschaftsgefühl entstehen konnte, haben es derzeit eilig, zu wachsen und eine kritische Größe zu erreichen. Würden sie sonst so aktiv um die Apotheken werben? Die Apotheken werden umworben, weil sie näher am zahlenden Kunden sind. So funktioniert Marketing eben. Darum sind die Apotheker in der komfortablen Lage, sich ihre Partner aussuchen zu können.

Dabei sollten sie alle Argumente gut abwägen und sich Zeit lassen, meint

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