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Erfolgsfaktoren im Marketing

Wie reagieren Apothekenkunden auf das Marketing im Bereich freiverkäuflicher Produkte? Eine Studie des renommierten Marktforschungsunternehmens A. C. Nielsen bietet hierzu Daten aus der Marktforschung an Apothekenbesuchern. Im ersten Teil unser Ergebnispräsentation hat sich gezeigt, dass die meisten Kunden die Reaktion auf Sonderangebote von der Entscheidung über die Einlösung von Rezepten trennen. Die frei kalkulierbaren Produkte sollten daher weniger als Lockmittel gesehen werden, sondern eher als ein eigenes Marktsegment mit eigenen Regeln. Was die Marktuntersuchung über diese Regeln aussagt, zeigt dieser zweite Teil des Beitrages.*

Werden Handzettel wahrgenommen?

Zur Vermarktung von Sonderangeboten werden oft Handzettel eingesetzt. In den teilnehmenden Apotheken, die alle zuvor Handzettelaktionen durchgeführt hatten, wurden die Besucher gefragt, ob sie den jüngsten Handzettel zuvor erhalten hätten. 34% bejahten dies, 56% verneinten die Frage. Von den Kunden mit positiver Antwort wussten 38% nicht mehr, woher sie ihn hatten.

Auf die Frage, in welchem Maß sie solche Angebote beachten, antworteten 9% in sehr hohem, 20% in hohem, 28% in geringem und 16% in sehr geringem Maße. Immerhin 27% antworteten, dass sie gar nicht auf solche Angebote von Apotheken achten. Etwa 70% der Apothekenkunden interessieren sich demnach nicht oder nur in geringem Maße für Handzettel. Zur Steigerung des Bekanntheitsgrades oder gar für einen Imagegewinn erscheinen Handzettel damit nur wenig geeignet.

In anderen Vertriebskanälen wird dagegen erheblich mehr auf Handzettel geachtet als bei Apotheken. So gaben 44% der Kunden an, Handzettel von Drogerien in hohem oder sehr hohem Maße zu beachten. Für Lebensmittelgeschäfte bestätigten dies sogar 65% der Befragten.

Wirtschaftliche Folgen

Die Frage an alle Besucher der Apotheke, ob sie gerade ein Produkt aus der Handzettelwerbung gekauft haben, bejahten 25%, dagegen antworteten 65% mit nein. Demnach reagiert nur ein geringer Teil der Apothekenkunden auf Sonderangebote in Handzetteln. So können einerseits durchaus einige Kunden durch Handzettel auf die Apotheke aufmerksam gemacht werden, doch andererseits reagiert diese Minderheit der besonders preissensitiven Kunden natürlich auch auf Angebote anderer Apotheken und sonstiger Anbieter. Als Stammkundschaft lässt sich diese Kundengruppe daher kaum gewinnen. Somit ist ein langfristiger wirtschaftlicher Erfolg durch den Einsatz von Handzetteln nicht zu erwarten.

Die Kundenbefragung zeigt nur eine Momentaufnahme, aber Wettbewerb ist ein dynamischer Vorgang. Wenn Sonderangebote langfristig bestehen bleiben, wird eine Preisspirale nach unten in Gang gesetzt, weil andere Anbieter den Preis noch weiter senken müssen, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Dagegen hilft nur eine Maßnahme: Sonderangebote müssen – wie der Name sagt – Sonderfälle bleiben. Sie dürfen dem Image der Apotheke nicht schaden und müssen nach einer begrenzten Aktionsdauer wieder auf den Normalpreis angehoben werden.

Bringen Handzettel mehr Umsatz ...?

Um die Wirkung von Sonderangeboten und Handzetteln einzuschätzen, ist außerdem zu klären, ob diese Produkte wegen des Handzettels oder nur zufällig gerade jetzt – unabhängig vom Handzettel – gekauft wurden. Daher wurden alle Kunden, die Produkte aus der Handzettelwerbung gekauft haben, gefragt, ob sie auch in die Apotheke gekommen wären, wenn es die Sonderangebote auf dem Handzettel nicht gegeben hätte.

Darauf antwortete die große Mehrheit von 83% mit ja, 16% mit nein, 1% machte keine Angabe. Da nur ein Viertel aller Apothekenbesucher ein Produkt aus dem Handzettel gekauft hat, machten die Befragten mit negativer Antwort nur 4% aller Kunden aus. Davon hätten 50% das Produkt sonst in einer Drogerie und 20% in einer anderen Apotheke gekauft. So ist kaum zu erwarten, dass sich die Kosten für Handzettel und der Verlust an Rendite durch Aktionspreise bei allen Käufern der betroffenen Artikel lohnen, wenn nur 4% neue Kunden durch Sonderangebote angelockt werden, die ohnehin nur schwer als dauerhafte Kunden zu halten sind.

... oder mehr Gewinn?

Doch bleibt bei der beschriebenen Fragestellung in der Marktuntersuchung leider offen, ob die 83% der Befragten das Produkt ohne die Handzettelaktion auch zu einem höheren Preis gekauft hätten. Für eine Kalkulation soll hier unterstellt werden, dass diese 83% der Käufer das Handzettelprodukt auch zum Normalpreis gekauft hätten. Da Rohgewinn gleich absolute Handelsspanne mal Menge ist, muss die Menge die niedrigere Marge ausgleichen. Die zusätzlichen Käufer müssen demnach allein so viel Ertrag bieten, dass sie den Margenverlust bei allen Käufern des Produktes ausgleichen.

Wenn das Sonderangebot 16% zusätzliche Käufer bringt, darf der Rohgewinn des Sonderangebotes um höchstens 16/99stel unter dem des normalpreisigen Produktes liegen. Wenn die Handelsmarge beim Normalpreis 30% beträgt, darf das Sonderangebot nur um 16/99stel davon, d. h. um 4,8% billiger als der Normalpreis sein. Dies ist wohl kaum ein ansprechendes Sonderangebot. Dabei sind noch nicht einmal die Kosten der Handzettelaktion berücksichtigt.

Diese Kalkulation dürfte mehr aussagen als die Antworten auf die Frage, ob die Kunden eine Apotheke extra wegen eines Sonderangebotes aufsuchen würden, das in einem Handzettel beworben wird. Hier antworteten 56% zumindest eingeschränkt positiv, wie im ersten Teil dieses Beitrags dargestellt wurde. Doch ergibt sich daraus nicht, wie viel mehr Kunden aufgrund eines Handzettels in die Apotheke kommen.

Die Befragung der Kunden liefert mehr Information als die geäußerten Absichten für den konstruierten Fall. Denn erst die Realität zeigt, wie viele Verbraucher ein Handzettel erreicht und wie diese die Angebote im Wettbewerb beurteilen. Eine stärkere Reaktion der Kunden wäre nur mit noch größerem finanziellen Aufwand zu erreichen, was dem wirtschaftlichen Ziel wiederum entgegensteht.

Premium- oder Discountprodukte?

Dabei bleibt offen, wie Sonderangebote ganz allgemein – unabhängig von Handzetteln – eingeschätzt werden. In der Untersuchung wurde gezielt nach der Bedeutung des Preises bei einzelnen Freiwahlsegmenten gefragt. Dabei ergab sich eine deutliche Zweiteilung der Kundschaft. Eine Hälfte reagiert deutlich auf Preise, die andere Hälfte dagegen nicht. Das Ergebnis deckt sich etwa mit der potenziellen Bereitschaft, auf ein Handzettel-Sonderangebot zu reagieren.

Dies entspricht einem Trend, der im Konsumgütermarketing zunehmend beobachtet wird. Demnach teilen sich die Märkte in ein Premium- und ein Discountsegment. Die Mitte wird zwischen diesen Extremen zerrieben. Entweder wünschen sich die Kunden ein hochwertiges Markenprodukt und sind auch bereit, für Qualität oder Image Geld auszugeben, oder sie suchen nur die grundlegende Funktion. Dann wählen sie häufig ein No-Name-Produkt oder eine Marke, die gezielt mit einem preisgünstigen Image aufgebaut wird.

Qualifizierung oder Aldisierung?

Die Hersteller legen demnach mit ihrer Werbung, dem Image und der Aufmachung des Produktes bereits fest, ob es als Premiummarke oder als Billigprodukt gelten soll. Da der Erfolg jedes Marketings von vielen gleichgerichteten Signalen aus verschiedensten Medien ausgeht, sollte sich die Positionierung eines Produktes in der Herstellerwerbung und beim Verkauf an den Endverbraucher nicht widersprechen. Oder anders ausgedrückt: Ein Premiumprodukt sollte hochpreisig angeboten werden. Ein Discountartikel eignet sich dagegen für Sonderangebote.

Denn die Käufer des Premiumproduktes, die sich meist durch eine hohe Markentreue auszeichnen, sind bereit Geld auszugeben. Hier auf eine gute Marge zu verzichten, würde außer Verlusten nichts bringen. Wer keiner Marke treu ist und primär auf den Preis achtet, wird dagegen ohnehin ein Discountprodukt kaufen – und das wahrscheinlich beim Discounter. Deren Kunden reagieren auf Sonderangebote.

Die Studie zeigt, dass beide Kundengruppen groß und damit wirtschaftlich bedeutsam sind. Es kommt demnach darauf an, beide Gruppen zu trennen und jeweils angemessen anzusprechen. Die für Apotheken deutlich interessantere Gruppe sind die Käufer von Premiumprodukten.

Es ist sogar zu fragen, ob Apotheken überhaupt Discountprodukte führen oder diese Angebote den Discountern überlassen sollten. Denn viele Kunden assoziieren einen niedrigen Preis mit einem niedrigen Wert. Das Angebot von Billigprodukten einerseits und die hoch angesehene pharmazeutische Kompetenz des Apothekers andererseits bilden dann einen Widerspruch in der Wahrnehmung durch die Kunden, der das Image der Apotheke nachhaltig untergraben kann. Schlagzeilen wie "Apotheker spielen Aldi" in der Financial Times Deutschland vom 22. November 2002 belegen, dass dies öffentlich wahrgenommen wird und können wohl kaum als Verkaufsförderung betrachtet werden.

Beratungsstärke – Vorteil der Apotheken

Für Apotheken bietet das Premiumsegment bei freiverkäuflichen apothekenüblichen Waren einen enormen Vorteil gegenüber anderen Verkaufskanälen. Denn die Käufer von Premiumartikeln sind nicht nur an der elementaren Funktion interessiert, sondern auch an der Auswahl eines speziell für sie geeigneten Produktes. Anderenfalls würden sie ein Discountprodukt kaufen. Demnach dürften diese Kunden für eine kompetente Beratung empfänglich sein. Diese Beratung finden die Kunden in idealer Weise in Apotheken. Zudem reagieren die Kunden in Apotheken weniger stark auf Preisaktionen als in anderen Vertriebskanälen, wie die Antworten zur Handzettelwerbung zeigen.

Dies deckt sich mit der großen Bedeutung, die Beratungskompetenz und Freundlichkeit des Apothekenpersonals bei der Auswahl der Apotheke für nahezu alle Apothekenkunden haben, wie die Antworten im ersten Teil des Beitrages gezeigt haben. Die Apothekenkunden sind sich der Beratungskompetenz in Apotheken offenbar bewusst und erwarten diese Beratung und den Service, auch wenn sie keine Arzneimittel kaufen. Diese Leistungen lassen sich aber nur aus der Marge von Premiumprodukten finanzieren.

Wenn Nicht-Arzneimittel nicht als Lockmittel für andere Umsätze dienen, sondern selbst ein rentables Geschäft bieten sollen, müssen diese nötigen Beratungsleistungen aus den Handelsspannen der jeweils abgegebenen Produkte finanziert werden. Eine Mischkalkulation kann dies nicht erwirtschaften, sondern ist stets ein Anlass für Probleme, wie sich bei den preisgebundenen Arzneimitteln in jüngster Zeit deutlich zeigt. Damit bieten Premiumprodukte im Konsumgütermarkt den Apotheken eine ideale Chance, sich über den Arzneimittelmarkt hinaus in einem beratungsaktiven und margenstarken Marktsegment bestens zu positionieren und dabei ihre natürlichen Stärken zum Tragen kommen zu lassen.

Das Wichtigste in Kürze

  • Lage der Apotheke, Gewohnheit der Kunden und Freundlichkeit des Personals waren die wichtigsten Gründe für die Apothekenwahl bei den befragten Kunden.
  • Freundlichkeit, Beratungskompetenz und Verfügbarkeit der Arzneimittel wurden als wichtigste Kriterien für die Wahl einer Apotheke genannt.
  • Sonderangebote, Präsente und andere materielle Vorteile werden als am wenigsten wichtige Kriterien für die Apothekenwahl genannt.
  • Viele Apothekenkunden achten auf Sonderangebote, aber dies beeinflusst nur in geringem Maße, wo sie Rezepte einlösen.
  • Die Bedeutung von Handzetteln ist in Apotheken geringer als in anderen Vertriebskanälen und bringt gemäß der durchgeführten Befragung nur wenige zusätzliche Kunden im Vergleich zum Aufwand der Aktion.
  • Bei Konsumartikeln spaltet sich der Markt offenbar zunehmend in hochwertige und hochpreisige Premiummarken und billige Discountprodukte.
  • Die Vermarktung von Premiummarken lässt sich mit Beratung unterstützen, bei Discountprodukten ist der Preis ausschlaggebend.
  • Die vorgestellte Studie des Marktforschungsunternehmens A. C. Nielsen wurde von der Firma GABA GmbH in Auftrag gegeben. Das Unternehmen hat hierzu eine Broschüre für Apotheken unter dem Titel "Erfolgsrezept: Beratungskompetenz" erstellt. Sie fasst die Ergebnisse der Studie zusammen und leitet daraus Konsequenzen für das Apothekenmarketing und die Positionierung der Apotheke in Richtung Beratungskompetenz ab. Die Broschüre kann kostenlos angefordert werden bei: GABA GmbH, Lörrach, Tel. (0 76 21) 90 71 52, Fax (0 76 21) 90 71 59

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