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Apotheker sollen Informationsmacht nutzen!

KÖLN (uk). Der Gesundheitsmarkt wächst, denn Gesundheit steht im Interesse der Menschen hoch im Kurs. Damit steigt zugleich auch die Zahl der Anbieter, und die Vielfalt in der Angebotsverbreitung nimmt zu. Apotheken müssen sich heute gegen die Konkurrenz des elektronischen Handels und gegen andere Verkaufsorte für Gesundheitsprodukte durchsetzen. Medikamente sind etwa über das Internet, internationale Organisationen oder gar aus Supermärkten zu beziehen. Die Apotheken, die früher unumstrittener Marktführer im Gesundheitssektor waren, sollten sich nun umstellen und auf ihr früheres Berufsbild rückbesinnen, um sich auf dem Markt weiterhin behaupten zu können. Zu diesem Ergebnis kommen Dr.Andreas Kaapke und Lars Heemann in einer Studie des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln.

Am kaufmännischen Geschick arbeiten


Das Berufsbild des Apothekers in der Vergangenheit war durch die Vernetzung zwischen heilkundlicher Kompetenz, handwerklicher Fertigkeit und kaufmännischem Geschick geprägt. Heute jedoch haben moderne Herstellungsverfahren der Industrie die handwerklichen Fähigkeiten weitestgehend überflüssig gemacht. Und die Bilanzen, die aussagen, daß knapp die Hälfte der deutschen Apotheken rote Zahlen schreiben, lassen vermuten, daß auch das kaufmännische Geschick nicht mehr im Vordergrund steht. Doch gerade daran sollten die Apotheker heute wieder arbeiten. Konnten sie sich bislang ihrer Position auf dem Markt sicher sein, stellt sich ihre Lage heute anders dar. Die Kölner Wissenschaftler führten im Rahmen ihrer Studie eine Befragung von Apothekenbesuchern und Passanten durch, um herauszufinden, welche Erwartungen und Bedürfnisse Konsumenten gegenüber Apotheken haben.

Kundenerwartungen erforschen


Die Kostendämpfung im Gesundheitswesen verschlechtert die finanzielle Situation der Apotheken ganz erheblich, so die Kölner Wissenschaftler. Denn kassenärztliche Verschreibungen unterliegen bekanntlich einer Budgetierung. Angesichts der Tatsache, daß Dreiviertel der Apothekenumsätze aus diesen Verschreibungen resultieren, ist zu folgern, daß diese Umsätze zurückgehen. Außerdem besteht wegen der Erhöhung der Patientenzuzahlung zu den Rezepten ein verstärkter Trend zur Selbstmedikation. Es stellt sich - so die Kölner Wissenschaftler - dabei die Frage, ob dadurch die Umsatzeinbußen bei den rezeptpflichtigen Medikamenten ausgeglichen werden können. Denn bei der Selbstmedikation erschwert ein Faktor die Situation der Apotheker: Der Markt freiverkäuflicher Medikamente steht auch anderen Anbietern offen. Diese können ebenso den Bedarf der Kunden decken.

Verjüngung der Apotheken


Apotheken sollen folglich neue Wege gehen. Dazu sollen zunächst die Erwartungen der Kunden erforscht werden, und dann ist sich darauf einzustellen. Dazu gehört vor allem, daß die Apotheken ihre Produkte und Leistungen zielgruppenkonform anbieten. Da die Gruppe der bis 30jährigen das größte Potential für Apotheken bildet, sollten sich die Apotheken nach Ansicht der Kölner Wissenschaftler "verjüngen". Für die Apotheken bieten sich dabei zwei Möglichkeiten, diese Zielgruppe anzusprechen. Zum einen wäre es denkbar, neue Produkte und Leistungen einzuführen, die speziell auf jüngere Menschen abzielen. Zum anderen könnten bereits bestehende Produkte und Leistungen jugendlicher gestaltet und kommuniziert werden. Die Anpassung an Zielgruppen kann sogar so weit führen, daß Apotheken auch ganz bewußt Schwerpunkte setzen, beispielsweise beim Sport. Dabei ist aber zu bedenken, daß nicht jeder Standort für eine solche Nischenbildung geeignet ist. Außerdem sollten Apotheker künftig noch andere Möglichkeiten nutzen, ihre Kunden auf Gesundheitsprodukte aufmerksam zu machen. Zwar steht die Empfehlung durch den Arzt immer noch an vorderster Stelle, wenn es um den Anstoß für den Erwerb von Gesundheitsprodukten geht. Aber auch andere Formen, Kaufanreiz zu bieten, etwa das Massenmedium Fernsehen, sollten nach Auffassung der Kölner Wissenschaftler genutzt werden.

Freundlichkeit und Kompetenz


Eine weitere Maßnahme, ihre Marktposition zu sichern, liegt für Apotheker darin, den Erwartungen der Kunden zu entsprechen hinsichtlich der Eigenschaften, die die Kunden an einer Apotheke schätzen. Als wichtigste Anforderung stellen die Kunden an ihre Apotheke, daß die Mitarbeiter freundlich und kompetent sind. Wenn die Apotheke in dieser Hinsicht die Kunden zufriedenstellen kann, wird sie sich als Stammapotheke eines bestimmten Kundenkreises etablieren können. Denn fast 85Prozent der Bevölkerung haben eine Stammapotheke, und hierin liegt ein immenses Potential, da die Bindung von Stammkunden weniger Aufwand erfordert als die Gewinnung von Neukunden.

Dreigeteiltes Berufsbild


Zwar gilt die Apotheke nach wie vor als zentrale Einkaufsstätte für Gesundheitsprodukte, doch sehen die Kunden inzwischen Drogerien, Drogeriemärkte und Reformhäuser als Alternativen, auch wenn sie der Apotheke (noch) den Vorrang einräumen. Doch fachmännische Beratung ist nur in den Apotheken gewährleistet. Diesen Vorteil der Informationsmacht sollten die Apotheken ausnutzen. So könnten sie sich wieder ihrem alten dreigeteilten Berufsbild annähern: heilkundliche Kompetenz in Form ihrer Informationsmacht, handwerkliche Fertigkeit, da nur sie - im Gegensatz zu anderen Verkaufsorten - etwa individuell gefertigte Heilmittel bieten können, und kaufmännisches Geschick, wenn es ihnen gelingt, flexibel auf die geänderten Anforderungen einzugehen.

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